Дуальные избиратели составляют около 50% среди регулярных участников голосования. Как и в случае с политизированными гражданами, велика доля сторонников партии власти. Это дает кандидатам «Единой России» еще 35–40% потенциальных сторонников, однако не столь однозначно настроенных, как политизированные. У сторонников оппозиции группа поддержки среди дуальных избирателей невелика в связи с более сильным накалом политических страстей внутри нее, который предопределяет переход большей части оппозиционных избирателей из комплексного в политизированный тип.

Мы видим, что в сумме сторонники партии власти среди политизированных и дуальных избирателей составляют более половины активных избирателей, что дает ее представителям внушительное преимущество на старте кампании. Именно это, а не столь любимые оппозицией «массовые фальсификации» и административный ресурс, создает предопределенность исхода многих выборов и является предпосылкой регулярных побед кандидатов партии власти на фоне пассивных кампаний конкурентов. Подробнее об этой и других особенностях политической составляющей избирательного процесса в России мы поговорим во второй части книги.

Оставшиеся около 30% избирателей являются аполитичными. Им практически все равно, какую политическую позицию занимает кандидат, если только она не затрагивает их базовых общегражданских ценностей. Их выбор можно выразить как поиск ответа на вопрос: «Достоин ли данный кандидат получить голос?» При этом оценке подвергаются его качества, заслуги, дела, обещания и прочие составляющие личного образа.

Борьба на личностной арене затрагивает, как мы уже говорили, три четверти активных избирателей. Она становится определяющей для выбора избирателей двух групп – аполитичных и дуальных. Фокус-группы показали, что они воспринимают выборы не в политической плоскости, а, скорее, как общественный прием на работу сотрудника, который будет следующие 4–5 лет выполнять определенную работу в интересах избирателей.

Однако, может быть, личные качества не важны и избиратели просто голосуют за наиболее известного кандидата, того, кто провел самую активную кампанию, расклеил больше всех листовок и провел больше всех встреч? Надо признать, что среди мотивов поддержки кандидатов варианты «самый известный», «знаю его лучше остальных» звучат часто. При более пристальном рассмотрении становится понятно, что известность нельзя толковать прямолинейно.

Очевидно, что никто не голосует за кандидата по причине его большей негативной известности. Вряд ли кто-то будет поддерживать претендента на депутатский мандат, основываясь на мотиве «знаю лучше всех – самый известный негодяй». Наоборот, негативная известность вызывает отрицательное отношение, и это логично. Среди высказываемых мотивов часто звучит пояснение, что хорошая известность означает именно известность привлекательных качеств кандидата. Например, «знаю его – хороший человек», «видел на встрече – хорошо говорит». Поэтому распространенный мотив «он единственный, про кого слышал до сегодняшнего дня» можно интерпретировать, что перед нами единственный кандидат, который донес свой позитивный образ до избирателя.

Безусловно, может возникнуть конкуренция по известности. Это происходит в том случае, когда борются два одинаково привлекательных для избирателя кандидата. Но и в этом случае избиратель преобразует количество усилий, потраченных на агитацию, в оценку качеств. В частности, делает вывод о большей работоспособности и большем желании выиграть выборы у кандидата, который приложил больше агитационных усилий.

В то же время в случае возникновения конкуренции по известности следует помнить, что избиратель может в любой момент начать негативно реагировать на факт избытка рекламы. Искусство агитации – это в первую очередь умение соблюдать меру. Стоит чуть-чуть переборщить с тоном подачи материалов, интенсивностью, и можно получить настороженность и недоумение аудитории. С этого момента все дополнительные агитационные усилия начинают идти во вред.

Можно сделать вывод, что главная задача агитационной кампании на личностной арене не стихийный и интенсивный поток информации о кандидате, а сознательная демонстрация тех качеств, которые вызывают у избирателей положительный отклик, востребованы в их среде.

Здесь нам хотелось бы вкратце рассказать о модели японского исследователя поведения потребителей Норияки Кано, который выделял несколько видов качеств, от которых зависит привлекательность товаров и услуг.

Первый вид – базовые (обязательные, предполагаемые) качества. Они хорошо осознаются только при их отсутствии, а при наличии воспринимаются как должное. Без любого из них продукт сразу же обесценивается. Например, при пользовании услугами авиакомпании таким качеством может быть способность доставить вас вовремя в место назначения. Вам будут не важны другие качества авиакомпании, которая не может гарантировать эту базовую задачу.

Второй вид – измеряемые качества, которые вызывают тем большее удовлетворение, чем они лучше. Например, привлекательность авиакомпании растет по мере увеличения скидок на билеты.

И, наконец, третий вид – восхищающие (сюрпризные, неосознанные) качества, которые потребитель не ждет и зачастую даже не подозревает о возможности их наличия. Зато узнав о них, приходит в восторг, и его удовлетворенность взлетает до небес. В случае с авиакомпанией, например, таким качеством может оказаться возможность перелета в лежачем положении.

Эту модель можно применить ко многим сферам жизни, в том числе и к привлекательности кандидатов на выборах. Правда, в образе кандидата сложно найти измеряемые качества, это все же не товар с количественными характеристиками. Зато восхищающие качества используются довольно часто. Если у вашего кандидата есть изюминка, неизменно вызывающая восторг избирателей, – задействуйте ее активнее, рост рейтинга не заставит себя ждать.

Однако самый важный факт, проистекающий из модели Кано, – наличие у кандидатов обязательных (предполагаемых) качеств, которые влияют на выбор избирателя самым радикальным образом. Как мы уже сказали, без любого из них привлекательность товара и услуги тут же стремится к нулю. Таким образом, задача номер один любой кампании по продвижению образа кандидата —создать уверенность в наличии обязательных качеств и противодействовать попыткам конкурентов поставить их под сомнение. Но для начала надо выяснить, что это за качества.

Мы неоднократно ставили такую задачу перед исследовательской группой. Для изучения был использован следующий метод. Участники опроса получали карточку со списком из 32 качеств, сформулированных по итогам анализа ответов на открытые вопросы о мотивах поддержки и неприятия кандидатов. Участники должны были выбрать все качества, которые должны быть у кандидата, чтобы они за него проголосовали. Дополнительно на следующем этапе участников фокус-групп просили разъяснить, что именно подразумевается под тем или иным качеством, набравшим большую долю приверженцев. Из раза в раз мы получали схожие результаты, которые позволили уточнить набор обязательных качеств и сконструировать на их основе цельные образы, востребованные у значительной массы активных избирателей.

Типичное распределение ответов на вопрос об обязательных качествах кандидата в депутаты вы видите ниже. Для удобства восприятия они собраны в три группы по популярности.

Группа №1. Широковостребованные качества (необходимые каждому второму избирателю и чаще)

Порядочный и честный 64%

Умный, эрудированный 52%

Профессиональный, компетентный 48%

Соответствующее образование 47%

Работоспособный, активный 47%

Опытный в политике 46%

Близкий к народу 44%

Группа №2. Качества, востребованные на среднем уровне (необходимые каждому третьему или каждому четвертому избирателю)