Стратегические документы позволяют наладить контроль за продвижением к поставленным целям. Если нет конкретной цели, нет контрольных точек, то не будет и анализа эффективности произведенных действий.

Собственный план обеспечивает проактивный характер кампании вместо серии реакций на внешние раздражители: действия конкурентов, изменения политической атмосферы, выступления граждан и т. д. Заняв проактивную, атакующую позицию, кандидат получает возможность диктовать темп кампании, первым выпускать оригинальные материалы и знакомить с ними избирателей.

Малое внимание к стратегии порождает стратегические ошибки, которые обычно невозможно исправить усилением интенсивности воздействия. Кандидат может собственными руками и за свой счет полностью уничтожить свои шансы быть избранным.

К сожалению, в сегодняшней российской действительности девять из десяти кампаний проводятся без написания стратегии. Многие кандидаты, особенно новички в политике, не видят необходимости тщательно продумывать свои шаги, элементы образа, политическую риторику и отдаются на волю случая и импровизации.

Без хорошей стратегии бессмысленно обсуждать тонкости разработки листовок или агитации в Интернете. Мы считаем, и это наша принципиальная позиция, что избирательная кампания не стихийное творчество кандидата и штаба, рождающееся ежедневно по мере следования к дате голосования, а системный осмысленный труд по заранее разработанному плану. Вот почему мы посвятили первую книгу цикла «Избирательная кампания» именно рассмотрению содержательных элементов, из которых состоит стратегия.

Мы начнем с изложения основных принципов, на которых строится наш подход к проведению избирательных кампаний. Поговорим о практике построения кампаний отдельно на каждой из двух арен борьбы кандидатов – личностной (имиджевой) и политической. В первой части обсудим востребованные избирателями качества и образы кандидатов. Посмотрим, как они создаются и разрушаются. Затронем тему применения «черных технологий» и защиты от них. Во второй части увидим, какое место в выборах занимает политика, рассмотрим специфику кампаний кандидатов с различными политическими позициями, их плюсы и минусы, сформулируем тезисы современной политической дискуссии. В третьей —рассмотрим практические вопросы написания стратегии, дадим рекомендации по проведению предварительного изучения избирателей с помощью социологических исследований, схему написания анализа предвыборной ситуации, концепции, календарного плана, сметы и финансового плана кампании.

Книга посвящена в первую очередь избирательным кампаниям по выборам депутатов представительных органов власти федерального, регионального и муниципального уровней. В то же время многие изложенные принципы и приемы являются универсальными для любых кампаний и могут применяться при выборах руководителей исполнительной власти.

Заметим: мы ни в коей мере не планируем помещать в эту книгу пространные теоретические построения, не имеющие практической ценности. Те принципы, которые мы вам раскроем, необходимы для понимания логики работы на выборах и разработки агитационных материалов. Они сформировались у нас не только на базе осмысления собственного опыта руководства кампаниями, но и по итогам анализа результатов многочисленных опросов и фокус-групп. Мы не претендуем на универсальность – лишь делимся подходом, который хорошо зарекомендовал себя в работе и позволил прийти к победе десяткам кандидатов.

Для любого социологического исследования, изучающего предвыборную ситуацию, типичны вопросы о причинах поддержки и отторжения кандидатов. Обычно они звучат в формулировках «В чем главная причина того, что вы решили поддержать этого кандидата?» и «В чем главная причина того, что вы не хотите голосовать за кандидата … (называется фамилия)?» Варианты ответов записываются дословно и дают специалистам ценный материал для изучения мотивации избирателей.

Первое, что бросается в глаза после обобщения имеющихся вариантов, – наличие двух типов избирателей с принципиально различающимися мотивами выбора. Мысли одних вращаются вокруг оценки личности кандидатов, наличия или отсутствия определенных качеств, вторых – вокруг политической позиции участников выборов. В плане агитации из этого неминуемо следует, что избирателям первого типа надо транслировать набор личных качеств, складывающихся в привлекательный образ претендента на депутатский мандат. До избирателей второго типа следует доносить информацию о политической принадлежности кандидатов и пытаться повлиять на их политические убеждения.

Это приводит к двойственному характеру предвыборной борьбы. Она идет параллельно на двух взаимосвязанных полях сражения – личностном и политическом.

На личностной арене кандидаты продвигают свой привлекательный образ и не дают этого сделать своим конкурентам.

Главная задача здесь – убедить избирателей в наличии у кандидата личных качеств, дел и обещаний, соответствующих их ожиданиям, и отсутствии таких качеств, дел и обещаний у конкурентов.

На политической арене кандидаты работают над изменением политических взглядов избирателей в благоприятную для себя сторону.

Политическое столкновение кандидатов на выборах является одним из направлений в общегосударственном пропагандистском противостоянии. С помощью локального воздействия на отдельной территории вполне достижимы 10–15-процентные сдвиги в политических взглядах избирателей, что может быть существенно для итогового результата. Однако гораздо чаще разнонаправленное воздействие кандидатов приводит к сохранению исходной ситуации.

Важно отметить следующий момент: кроме избирателей, делающих свой выбор исключительно на основании оценки личности кандидата (мы будем в дальнейшем называть их аполитичными) или его политической позиции (в дальнейшем —политизированные), существуют избиратели c комплексным подходом, учитывающие при выборе в равной степени и политические взгляды, и личность кандидата. Их способ принятия избирательного решения двойственен или, иначе говоря, дуален, поэтому мы будем называть их дуальными.

В ходе опросов дуальные избиратели говорят, что их отношение к кандидату улучшится, если он будет представлять близкие им политические взгляды. При этом они никогда не будут голосовать за кандидата с противоположной политической позицией. В то же время в отличие от политизированных такие избиратели поддерживают предложенного партией кандидата не безусловно, а после оценки его личных качеств. Если важнейшие характеристики личности не совпадут с их предпочтениями или не будут до них доведены, они способны переключиться на нейтрального кандидата или просто не пойти на выборы.

Если бы политизированные избиратели составляли большую часть всего электората, возможности воздействия агитационных кампаний отдельных кандидатов были бы крайне ограничены. Из раза в раз вне зависимости от личностей участников выборов воспроизводилась бы картина голосования, отражающая текущую расстановку политических сил и соответствующая политическим взглядам населения. Однако российская специфика заключается в том, что в силу слабости партийной системы политический фактор так и не стал пока доминирующим на выборах, и политизированные избиратели остаются в подавляющем меньшинстве.

Уже почти 20 лет, как показывают социологические исследования, политизированные избиратели стабильно составляют около 20% от всей массы активных избирателей. Три четверти этой группы сегодня приходится на сторонников партии власти. Оставшаяся четверть распылена среди оппозиционных сил. Можно утверждать, что в современных российских условиях единственным значимым для победы партийным электоратом обладают кандидаты, выдвинутые «Единой Россией». Он обеспечивает исходное преимущество в 15% голосов активных избирателей, которые готовы голосовать за любого участника выборов, лишь бы у него в бюллетене значилось «выдвинут партией "Единая Россия"».