к этой компании: сотрудники, клиенты, фанаты бренда и т. п.
Это основные три типа сообществ по направленности контента. Но есть и дополнительный,
не менее популярный ВКонтакте.
4. RSS-лента
Этот формат подходит в основном интернет-изданиям. Такие паблики создаются для удоб-
ства читателей. Подписчикам не нужно каждый раз проверять обновления, заходя на ресурс:
все в нативном формате появляется в ленте, и, увидев анонс, пользователь сам решает, пере-
ходить ему к прочтению статьи или нет.
Примеры подобных сообществ:
Типичный пост для подобных пабликов выглядит так:
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
134
Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент
Наиболее показательной метрикой для таких сообществ являются трафик на сайт и подпис ки.
Почему пользователи подписываются на брендовые сообщества?
Мария Борисова, старший стратег ORM:
— Знали бы вы, сколько раз мы слышали от клиентов один и тот же
вопрос: «Креативная идея, рубрики... Это все понятно. А почему они
подписываться-то на нас будут? Зачем мы им сдались? Я вот ни на
одно брендовое сообщество не подписан!»
Это отличный и очень закономерный вопрос, над которым стоит за-
думаться и тем, кто делает SMM сам, и тем, кто оценивает работу
подрядчика.
У пользователей есть три типа мотивации: рациональная (получе-
ние практической выгоды от сообщества), эмоциональная (слож-
но дать ей какое-то определение, предлагаем ориентироваться на
примеры, которые приведем ниже) и поведенческая (самый яркий
пример — «залипание» на ленту, когда мы прокручиваем ее, абсо-
лютно не вчитываясь, и останавливаемся, только если что-то заце-
пило).
В сообществе могут одновременно присутствовать все типы моти-
ваций пользователей. Обычно такое встречается в тематических со-
обществах: виды контента, которые мы выделяем с учетом воронки
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
135
Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент
продаж, как раз коррелируют с перечисленными видами мотивов. Имеет место и акцент на
каком-то конкретном виде. Например, сообщества для сложных тематик, типа финансовой
или b2b-бизнеса, часто базируются именно на рациональных мотивах.
Определять тип мотивации для сообщества можно как перед созданием концепции и руб-
рикатора (и уже исходя из этого строить их), так и после, как бы проверяя себя.
Выбор мотиваций зависит напрямую от целевой аудитории и особенностей потребитель-
ского пути. Вернемся к ситуации с брендом, который производит чистящие средст ва для
дома.
Особенность категории бизнеса в том, что почти все сообщества в данной тематике по-
священы советам по домашнему хозяйству: в основном тому, как что-либо очистить или
отмыть. Это не совсем верный подход, потому что:
а) ВКонтакте уже есть огромное количество небрендовых сообществ на эту тематику:
только на бирже для рекламы в категории «Дом и Семья» насчитывается 915 пабли-
ков, в которых в разных форматах и концентрации представлена подобная инфор-
мация;
б) посты с полезными советами на практике оказываются абсолютно бесполезными.
Когда пользователю действительно нужно узнать, как что-то отмыть или очистить,
он не перелопачивает тонны контента соообщества в поисках «того самого» поста,
а спрашивает у Google.
Поэтому мотивы для подписки на сообщество рассматриваемого бренда могут выглядеть так:
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
136
Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент
Создание рубрикатора
Если вы верно разложили путь пользователя, сегментировали аудиторию, определились
с концепцией и мотивациями подписчиков, то с разработкой рубрикатора проблем не воз-
никнет. Он сам родится при ответе на все предыдущие вопросы, останется только записать
и при необходимости немного дополнить.
Если сложности все же есть, то предлагаем обширный список идей для контента, которые
можно переложить практически на любую тематику и сделать из них рубрики.
1. How-to’s. Посты, в которых обозначена проблема, ее решения, шаги и заключение.
2. Интервью. Публикации, в которых представители компании или приглашенные эксперты
высказывают свою точку зрения по определенному вопросу.
3. Рецензии. Оценка какой-либо новинки/старинки на вашем или смежном рынке.
4. Цитаты. Слова известных личностей, шутки или мемы, которые можно соотнести с вашей
тематикой и которые пользователь может спроецировать на себя.
5. FAQ. Ответы на животрепещущие вопросы.
6. Инфографика. Факты или цифры, донесенные с помощью графики.
7. Новости. Тематические или околотематические события компании или рынка.
8. Кейсы. Практики решения каких-либо задач или проблем.
9. Списки. Того, что прямо или косвенно относится к вашей тематике и будет полезно и/или
интересно целевой аудитории.
10. Обзоры. Освещение контента других блогеров/авторов в определенной тематике.
11. Slideshares. Контент в формате презентаций.
12. Мудборды. Компиляция из картинок, близких к вашей тематике, призванных создать
у аудитории определенное настроение с коротким приятным референсом. Важно, чтобы
пользователь мог спроецировать увиденное на себя, например захотеть оказаться в опи-
санной вами ситуации.
13. Исследования. Формат, в котором гипотезы подтверждены фактами со ссылкой на источ-
ники знания.
14. Рейтинги. Контент, в котором оцифровывается популярность человека, явления, события,
продукта и т. п.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
137
Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент
15. Электронные книги. Если, как и мы, вы регулярно выпускаете полезные книги и брошю-
ры для клиентов, создайте для них свою рубрику.
16. Активации. Это игры, загадки, голосования, открытые вопросы или призывы сделать ка-
кое-либо действие.
17. Комиксы. Серии рисунков с текстом, образующие связное повествование юмористическо-
го или приключенческого характера.
18. Словари. Разбор сложных понятий, связанных со спецификой отрасли или продукта.
19. Подкасты. Регулярные выпуски в сети аудио- или видеопередач.
20. UGC. Это статьи, фото, коллажи, которые создают ваши клиенты и/или подписчики и кото-
рые вы можете перепостить.
21. Прогнозы. Формат, в котором выдвигаются гипотезы относительно дальнейшего разви-
тия явления, тренда или рынка.
22. Гайды. Подробные руководства по выбору и нюансам эксплуатации того или иного това-
ра/группы товаров.
23. News feed. Контент, в котором агрегируются заметки/статьи, где упоминается бренд или
его продукт.
24. Пресс-релизы. Контент для СМИ, содержащий новости о компании или продукте.
25. Ньюсджекинг. Контент, в котором бренд и его идеи интегрируются в общий новостной
фон.
26. Шаблоны. Готовое решение или типовой документ, например чек-лист.
