вила обычая.

Рассмотрим пример: разложив схему по принципу ролевого моделирования, мы сразу ви-

дим четкое различие между сообществом бренда и сообществом его дилера. Это помогает

избежать одной из частых ошибок сообществ дилерских центров — строить весь контент

и коммуникацию вокруг бренда авто. Но в данном случае авто — это всего лишь экспози-

ция, предмет купли-продажи. На первый план выходит человеческий фактор: жизнь сало-

на, его сотрудники, клиенты, их реальные проблемы и события. И только понимая это, мы

можем работать на основную цель дилерского сообщества — продажи и лояльность кли-

ентов.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

129

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

2. Mind Map

Это карта ассоциаций. Подбирая ассоциации к своему продукту, его позиционированию,

основным характеристикам и «продвигаясь» по ним (как в детской игре: море — рыба —

дорадо — ресторан и т. д.), вы ищете такие ассоциации или их комбинации, которые:

а) не сильно избиты либо обладают изюминкой;

б) реально могут заинтересовать целевую аудиторию;

в) будут транслировать вашу бренд-платформу.

В бренд-платформе этой компании было слово-ловушка — «Италия». Клиент хотел сделать

акцент именно на ней. Самым очевидным решением был кулинарный паблик с рецептами

итальянской кухни. Однако эту концепцию мы отмели сразу же. Дело все в тех же ассоциа-

циях.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

130

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Так мы сформировали новую концепцию, которая будет интересна целевой аудитории.

Она будет доносить не только преимущество бренда, но и собирать вокруг продукта ауди-

торию, которая наиболее в нем заинтересована и сознательно будет выбирать подобный

продукт как важный ингредиент средиземноморской кухни.

3. Метод случайных ассоциаций

Нужно выбрать любые слова и придумать, каким образом они могут относиться к вашему

продукту и какую роль будут выполнять в сообществе. Предполагаем, что именно так и по-

явилась концепция «Sprite огурец». Иначе как объяснить появление во всех их рекламных

материалах енота и единорога на серфе?

4. Лэддеринг, или дерево потребностей

Суть метода — в выявлении одной или нескольких потребностей, которые закрывает ка-

ждая из ваших услуг. Далее исходя из них можно определить:

а) на какие сегменты целевой аудитории вы будете работать;

б) какие рубрики будут интересны этим сегментам и какие рубрики будут помогать за-

крывать эти потребности;

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

131

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

в) какой идеей можно это все объединить;

г) как воздействовать на целевую аудиторию, чтобы она совершала нужные вам целе-

вые действия.

Креативных методик множество, и любыми из них можно пользоваться в чистом виде или

адаптируя под свою задачу. Все зависит от конкретного проекта и ваших предпочтений:

кому-то ближе именно креативные методики от слова «креатив», кому-то проще опираться

на более рациональные методики типа лэддеринга.

Брендово-тематическая группа — пожалуй, единственный тип сообществ, где все еще актуа-

лен набор подписчиков в качестве основного KPI.

3. Брендовое сообщество, или сообщество-визитка

Тот случай, когда основная часть контента сообщества — это информация, касающаяся са-

мой компании. Такой формат выбирается методом исключения, когда бренду не подходит

ни продающий вариант (компания не занимается продажами напрямую либо продукт слож-

ный и не покупается в один клик), ни брендово-тематический (тематика не растиражирована

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

132

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

ВКонтакте, о ней мало информации, и аудитория не ищет ее в социальных сетях). Тогда зачем

такому бизнесу идти в социальные сети, спросите вы?

Сообщество ВКонтакте не всегда комьюнити. Это еще и отличная платформа для комму-

никации с целевой аудиторией на ее территории, показатель определенного уровня ком-

пании. В последнее время мы часто встречаем клиентов, для которых наличие активных

сообществ — это элемент статусности, как, например, дорогие часы или пиджак от Brioni. Не-

которые компании откровенно заявляют: «Мы не знаем, зачем нам это, но надо». А уже мы

находим решение, как сообщество может помочь их бизнесу.

Контент подобных сообществ-визиток полностью связан с компанией: мы не пытаемся выса-

сывать темы из пальца, говорим только тогда, когда есть о чем сказать.

Такими могут быть HR-сообщества компаний, где нет смысла постить советы о том, как про-

ходить собеседования или самореализовываться. Этап поиска работы у пользователя не дли-

тельный, и после того как соискатель находит работу, он уже теряет интерес к такому кон-

тенту, а значит, и к группе. Поэтому HR-сообщество — это сообщество в первую очередь для

сотрудников и перевалочный пункт для соискателей. От последних не стоит ждать вступле-

ний, нужно лишь, чтобы они посмотрели на насыщенную и интересную рабочую жизнь ва-

ших работников и чтобы это замотивировало их прислать вам резюме или перейти к списку

вакансий.

Также чисто брендовыми бывают сообщества:

• банков. Посетите группу «Рокетбанка» ВКонтакте — она прекрасна. Скажем по секрету: на

обмене опытом ребята рассказали, что около 80 % подписчиков — это их клиенты;

• салонов красоты. Клиентам не интересно, как делать, например, шатуш, им интересно, как

его делают конкретно в этом салоне;

• различных b2b-агентств, например дизайн-агентства «Логомашина», использующего сооб-

щество как портфолио и блог;

• телеканалов, например «Пятницы»;

• таких крупных организаций, как «Роскосмос», которым всегда есть что о себе рассказать, и т. п.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

133

Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент

Что касается KPI для брендовых сообществ, сложно выделить универсальные показатели.

Например, на группу Роскосмоса может подписаться практически любой человек, обладаю-

щий духом патриотизма и гордости за нашу Родину. А вот HR-сообществом или сообществом

компании, созданным для статуса, реально могут заинтересоваться только люди, причастные