Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент
1. Продающее сообщество
Из названия понятно, что только продажи, только хардкор. В таком сообществе мы не рас-
пыляемся на всякие мемы, статейки и т. п. Мы конкретно говорим, что нам нужно от пользо-
вателя, и оперируем только своим продуктом.
Для таких сообществ особенно важно иметь качественную имиджевую съемку продуктов,
адаптированную под формат социальных сетей: не каталожные изображения на белом фоне,
а, скорее, фото в формате life-style, где продукт показан в жизни. Один из самых удачных при-
меров работы с фотоконтентом в продающем сообществе — интернет-магазин ASOS.
Если возможности делать такие снимки нет, может выручить работа с дизайнером. Например,
как у «Снежной Королевы»:
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
124
Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент
Исключительно продающая направленность контента не ограничивает в возможности давать
аудитории пользу. Просто все эти материалы в конечном счете должны приводить к необ-
ходимости купить ваш продукт. Таким образом, основная задача продающего сообщества —
замотивировать пользователя на эмоциональную покупку. Следовательно, формат больше
подходит тем компаниям, где такая спонтанная покупка возможна.
Кому подходит:
• Love-брендам — тем, о которых знают все представители целевой аудитории. Пользовате-
лям настолько близки ценности и образ таких компаний, что они готовы закрыть глаза на
качество или цену. Важное условие (которое однако не является обязательным, т. к. у лю-
бого правила есть исключения): у love-бренда должна быть возможность самостоятельно
реализовывать свой товар. В этом случае мы просто создаем для аудитории аналог RSS-лен-
ты с ассортиментом. Яркие примеры — это весь масс-маркет: бренды одежды, косметики
с возможностью покупки онлайн, такие как Mango, Zara, Рив Гош, Garnier и т. п.
• Микробизнесу — небольшим региональным магазинам, handmade-брендам и т. п.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
125
Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент
Эффективность таких сообществ оценивается в первую очередь по лидам и трафику на сайт.
Ingate
15 ноя в 19:40
Если вам прогнозируют лиды из сообщества с первого месяца, а у вас нет накопленной и
предоставленной агентству статистики, то задайте себе вопрос: на чем основан прогноз
(скорее всего, пальцем в небо) и стоит ли ему доверять? В идеале агентство может
прогнозировать лиды минимум с четвертого месяца работ, когда уже была накоплена
объективная статистика по проекту.
НЕ ДАЙТЕ СЕБЯ ОБМАНУТЬ!
Нравится 1564
Комментировать
250
3004
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
126
Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент
2. Брендово-тематическое сообщество
Это популярный вид сообществ среди крупных компаний, ведущих SMM на аутсорсе. Их отли-
чительная черта в том, что не весь контент крутится вокруг бренда, и его основная задача —
собрать вокруг себя комьюнити пользователей, заинтересованных в тематике. И только по-
сле этого ведется работа, направленная на превращение членов сообщества (подписчиков)
в клиентов компании. То есть в тематических сообществах мы собираем не только клиентов
компании и горячую аудиторию, но и теплую с холодной.
Основные цели, с которыми здесь работают — это формирование потребнос ти, узнаваемость
и лояльность. Пользователи подписываются на тематические сообщества прежде всего ради
интересного контента или возможности общаться в рамках созданного брендом комьюнити.
Контент в тематических сообществах хрестоматийно делится на три типа, соответствующих
разным этапам воронки продаж:
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
127
Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент
ВИРАЛЬНЫЙ КОНТЕНТ
привлечение новой целевой аудитории
и максимально большой охват
ЭКСПЕРТНЫЙ КОНТЕНТ
формирование доверия у аудитории
и стимулирование лояльности
ПРОДАЮЩИЙ КОНТЕНТ
подведение аудитории к необходимости
приобретения продукта бренда
Кому подходит:
• брендам-производителям, реализующим товар через дистрибьюторов;
• FMCG-брендам;
• компаниям, работающим в тематиках, популярных среди небрендовых тематических со-
обществ: дети, путешествия, животные, кулинария, домашнее хозяйство, фармацевтика,
медицина, финансы и т. п.
Именно для таких сообществ мы ищем инсайты, придумываем Big Idea, коммуникационное
сообщение. В остальных случаях достаточно того, чтобы сообщество доносило позициониро-
вание и преимущества компании/продукта.
Как придумать креативную Big Idea
и рубрикатор для тематического сообщества?
Мария Борисова, старший стратег ORM:
— Наверно, многие представляют, что крутые идеи рождаются толь-
ко по пришествии музы или под стимулирующими веществами :)
Способ, конечно, интересный (шутим, шутим), но когда у тебя кон-
вейер таких задач, не спасет никакая муза. Для этого умные люди
придумали креативные методики, которые помогают мозгу срабо-
тать в нужном направлении даже в состоянии творческого ступора.
Приведу для примера несколько интересных способов, которыми
мы часто пользуемся:
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
128
Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент
1. Ролевое моделирование
Окружающее нас пространство состоит из набора маленьких пространств, наполненных
социумом: работа, дом, магазин, больница, театр, вагон метро и т. п. В каждом из них есть
свои правила обычая. То есть попадая в вагон метро, мы сразу понимаем, что там приня-
то слушать музыку, читать, общаться со спутником или просто ждать и не принято петь,
танцевать, есть. В каждом пространстве есть его участники, которые каким-либо образом
взаимодействуют (или не взаимодействуют) между собой. В метро это могут быть пассажи-
ры, смотрители, машинисты, голос из громкоговорителя. В рамках этой методики нужно
представить, какому реальному пространству может соответствовать ваш бренд, какие там
будут участники и как они могут взаимодействовать между собой с помощью вашего сооб-
щества. И, что еще важнее, какую роль может занять в нем бренд. Это основное условие,
которое нужно соблюсти, чтобы человек, попадая в ваше пространство, считывал эти пра-
