Эффективность «мягкой силы», использующей механизмы формирования предпочтений и ожиданий других, особенно возрастает в тех случаях, когда давление и принуждение утрачивают свою действенность и на первый план выносится стратегия «непрямых действий». Следует заметить, что в некоторых случаях формировать предпочтения других можно с помощью ресурсов, обычно относимых к «жесткой силе» — военной и экономической мощи. Так, ряд ученых отмечают, что сам факт наличия у государства могущественных вооруженных сил или успешной модели экономического развития может служить источником восхищения со стороны других государств[17]. Иными словами, существует множество основных ресурсов, которые при помощи умелых методов могут быть превращены в «мягкую силу». Най пишет, что такими ресурсами могут выступать культура, ценности, законная политика, позитивная внутренняя модель, успешная экономика и профессиональная военная сила[18].

Но все же традиционно в основе «мягкой силы» лежат, в первую очередь, культура, идеи, символы, мифы и ценности. Государство, использующее «мягкую силу», популяризирует (а порой и насаждает) определенные стандарты, институты, правила поведения и нормы, которыми должны руководствоваться в своей внешней и внутренней политике иные акторы. Другими словами, в отличие от «жесткой силы», которая предполагает использование механизмов принуждения, «мягкая сила» основывается на способности государства сформировать повестку дня в мировой политике, основанную на его идеях.

Дж. Най утверждает, что в качестве ресурсов «мягкой силы» в мировой политике выступает все то, что «вдохновляет и привлекает» к источнику соответствующего воздействия, позволяя тому, кто его контролирует, добиваться желаемого результата. По его мнению, существует три вида таких ресурсов: культура, определяемая как набор значимых для общества ценностей, (там, где она привлекательна для других); политические ценности (когда страна сама живет согласно этим ценностям и руководствуется ими в отношениях с другими государствами); внешняя политика (когда она выглядит легитимной, то есть, когда остальной мир считает ее законной и имеющей моральное право)[19]. Первые два компонента — исторически сложившееся наследие нации, третий — субъективный фактор, привносимый находящимися в данное время у власти политиками.

Най рассматривает «мягкую силу» в качестве косвенного способа осуществления власти. «Мягкая сила» действует, побуждая других следовать определенным нормам поведения и институтам на международной арене, что и приводит ее к достижению желаемого результата фактически без принуждения. Интересно, что Най подчеркивает, что «мягкая сила» не является особой формой идеализма и может быть использована как во благо, так и в плохих целях. «Гитлер, Сталин и Мао — все они обладали большим количество мягкой силы в глазах своих приверженцев, — пишет американский политолог, — но это не делало ее хорошей»[20].

Основным субъектом и объектом применения «мягкой силы» во внешнеполитической сфере является государство. Сегодня среди лидеров по этому ресурсу внешнеполитической деятельности стоит назвать, в первую очередь, США, а также их союзников по G7. При этом в пространство деятельности «мягкой силы» вовлечены не только государства, но и транснациональные корпорации, политические институты, глобальные неправительственные организации, отдельные знаменитости и даже, как ни парадоксально, международные террористические сети.

Степень влияния «мягкой силой» различается в зависимости от уровня социально-экономического развития страны, его восприимчивости к происходящим в мире событиям, способностью быстро и грамотно адаптироваться к изменениям на международной арене, которые в условиях информационной революции происходят со все увеличивающейся скоростью. Внешняя политика государства может лишь усиливать или ослаблять действенность «мягкой силы». Какой бы привлекательной страна не выглядела в глазах других акторов международных отношений, одно неправомерное решение зачастую нивелирует все старания и меняет образ на диаметрально противоположный. Силовые методы, непосредственное вмешательство во внутренние дела других стран, безапелляционное насаждение своих ценностей приводят в конечном итоге к существенному ослаблению «мягкой силы».

Наиболее эффективным способом реализации «мягкой силы» государства является публичная дипломатия, которая включает в себя культурные, образовательные, спортивные, медийные, научные и иные проекты, ориентированные на взаимодействие с элитой и обществом других стран и нацеленные на создание привлекательного образа своей страны. В самом широком смысле публичная дипломатия — это комплекс мер, нацеленных на изучение, информирование и формирование позитивного зарубежного общественного мнения в отношении определенного государства. Акторами публичной дипломатии могут быть правительства и органы государственной власти, неправительственные организации, средства массовой информации, бизнес-структуры, частные группы и отдельные лица как участники межкультурных коммуникаций. Если культура, ценности и политика страны привлекательны для зарубежного населения, публичная дипломатия создает благоприятные условия для увеличения «мягкой силы». Каналы публичной дипломатии включают коммуникацию, в том числе информационные технологии и особенно Интернет, культурные, научные и образовательные центры, организации языкового сотрудничества, крупномасштабные спортивные мероприятия и т. д.

В качестве инструментов «мягкой силы» могут выступать и традиционная межправительственная дипломатия, государственная внешняя политика, культурная дипломатия, информационная политика, международная финансово-экономическая деятельность, участие в программах международной помощи и развития, экспорт продукции массовой и потребительской культуры, наконец, реализация высоких гуманитарных технологий. Ключевое значение для формирования могущественной «мягкой силы» имеет создание и культивирование определенных ценностей и норм, собственной политико-экономической модели и распространение, популяризация этих стандартов и институтов за пределами национальных границ.

Привлекательностью обладают военно-политическая мощь и сильная экономика. Сам факт наличия у государства мощной боеспособной армии, как говорилось выше, может вызывать уважение других, в первую очередь сопредельных, стран и способствовать развитию отношений с ними. А успешная модель экономического развития способна оказывать магнетическое влияние на другие, прежде всего, развивающиеся государства. «Мягкая сила» государства увеличивается и путем реализации крупных инфраструктурных проектов, в том числе и за пределами своих государственных границ, активного финансирования международных финансовых институтов, оказания экономической помощи нуждающимся государствам (политика содействия развитию).

Вообще, «мягкую силу» можно условно разделить на две составляющие. Первая — пассивная «мягкая сила» — определенный набор характеристик органически присущих определенной стране. Пассивная «мягкая сила» характеризует привлекательность государства априори, в ситуации, когда никаких специальных усилий для того, чтобы «понравиться» другим, государство не предпринимает. Вторая составляющая «мягкой силы» — это активная «мягкая сила». Она проявляется, когда страна-актор пытается донести до объекта воздействия свои преимущества и сформировать в его обществе и политической среде (через экономическую, культурную, религиозную и иные сферы деятельности) выгодную для себя ценностную позицию или позицию по тому или иному международному вопросу[21]. При проявлении «мягкой силы» особенно важно то, о чем думает объект воздействия, и объекты сами по себе значат не меньше, чем субъекты. Другими словами, качественные характеристики государства-объекта воздействия «мягкой силы» — уровень экономического развития, культура, этнический и конфессиональный состав, существующий политический режим — определяют структурные составляющие этой силы. «Мягкая сила», — пишет Най, — суть танец, для которого нужны партнеры»[22].