Наконец, при установлении цены необходимо учитывать регулирующую роль государства в области ценообразования, налогов с доходов и многое другое. Она проявляется в установлении различных дотаций с целью стимулирования выпуска нужной продукции или обеспечения социальной защиты наеления, установления особой формы налогообложения и т. п. Государственное регулирование цен по-прежнему должно оставаться важ -нейшим условием в установлении хозяйственных связей между государством и предприятием на основе размещения госзаказов. Дело в том, что госзаказ может эффективно функционировать только при на личии учета общественно необходимых затрат, установлении приблизительно равной напряженности в норме прибыли различных отраслей в условиях неоди - наковой фондовооруженности. При формировании цен следует проводить различие между ценами на това - ры производственного назначения и на товары широкого потребления и продук -ты питания. Поскольку во многих случаях товары производственного назначения изго -тавливаются для индивидуального покупателя, то цена является продуктом сов -местного решения изготовителя и покупателя. Иной подход наблюдается в определении уровня цен на товары широкого потребления и продукты питания. Здесь важная роль отводится определению величины спроса, формам дове - дения товара до потребителя (оптовая, розничная и другие формы продаж). В зависимости от вышеперечисленных условий устанавливается соответ -ствующий уровень цен.
Глава 45. Ценообразование в различных типах рынка
Ценовая политика предприятия во многом зависит от типа рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования. Выделяют четыре типа рынка : чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого вли - яния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку поку -патели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара 160
по этой рыночной цене. Продавцы не будут запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку страте - гии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, анализа деятельности по разработке това -ра, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий мини -мальна. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Товары могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользую -тся практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетин - га на каждую отдельную фирму оказывают меньше влияния, чем в условиях оли -гополистического рынка. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весь -ма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претенден -там трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Например, если сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, то по -купатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижени - 161
ем цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться ка - кого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов. При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая мо -нополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение самых разных целей : например, установить цену ниже себестоимос -ти, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть составлена с расчетом на покрытие издержек или получе - ние хороших доходов. Однако возможно назначить цену очень высокой для всемерного сокраще -ния потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании уста - навливать расценки, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. Наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устана - вливать любую цену, какую только выдержит рынок. Тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь может играть роль боязнь введения государственного регулирова -ния, нежелание привлекать конкурентов или стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.
Глава. 46. Предпринимательская деятельность предприятия
Рыночные отношения порождают у многих граждан естественное стремле -ние иметь собственное дело, с помощью которого они приумножат собственно - сть. В конечном итоге это приводит к появлению особого вида деятельности - 162
предпринимательства. Предпринимательство является одной из наиболее активных форм эконо -мической деятельности. Поведение людей, как известно, обостряется, когда они рискуют чем-то (имуществом, падением популярности, деньгами, положением и т. д.). Предприниматели не всегда знают, продадут ли они все свои товары и ус -луги и насколько выгодно. Они идут на риск : ведь такие же товары и услуги поступают на рынок и от других производителей. Это создает условия для возникновения такой деятельности, которая вы -ражается в вечном поиске улучшения своего положения в сравнении с существу - ющим, всегда заставляет предпринимать что-то для того, чтобы процветать и развиваться. Рассмотренные характеристики дают возможность выделить важнейшие отличительные черты предпринимательства. Во-первых - это самостоятельность и экономическая свобода деятельно - сти. Любой предприниматель независим в принятии решения по поводу орга - низации собственного дела в любой экономической сфере (естественно, кроме запрещенной законом). Во-вторых, деятельность предпринимателя связана с риском и неопреде - ленностью успеха начатого дела. Поэтому такая деятельность предъявляет жесткие требования к личным качествам человека, занятого предпринимательством. Здесь важны и грамотность, и знания, и умения, и характер. В-третьих, важнейшей отличительной чертой предпринимательской дея - тельности является опора на инновации. Это творческая, поисковая деятельность инициативных людей, которые согласно Й. Шумпетеру реформируют и революционизируют производство и другие сферы деятельности. Инновационный характер предпринимательства может и должен прояв -ляться во всех сферах деятельности, ибо в противном случае эту деятельность по всем критериям трудно причислить к истинно предпринимательской. Именно творческий, поисковый инновационный характер предпринимате -льства, его нацеленность на достижение принципиально новых результатов от -личают этот тип экономического поведения от репродуктивных (рутинных, 163
