лучение прибыли в размере, достаточном для осуществления расширенного вос -производства и выплаты соответствующих налогов государству и муниципаль - ным органам и образования фонда потребления в объеме, обеспечивающем определенный стандарт жизни работников предприятия. Решение этой задачи происходит с помощью соответствующего установле - ния уровня цен на продукцию, выпускаемую предприятием. Оно предполагает принятие во внимание многих факторов и обстоятельств, действующих порой противоречиво и неоднозначно. В данном случае прибыль (т) есть функция цены (р) издержек производства (и количества проданных товаров (q) : m = j(p-c)q. При этом если складывающийся уровень издержек производства на продук -цию, производимую предприятием, в значительной степени зависит от усилий самого предприятия, то формирование уровня цены и объема продаж во многом связано с конъюнктурой рынка. Поэтому стремление получить как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной ценовой политики. Из опыта работы американских компаний по установлению цен следует, что в основном они применяют следующую последовательность в разработке и расчете цен. При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положе - ния : какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определя -ющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль на единицу това -ра), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходят осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной сто -роны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию. При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необхо -димоучитывать следующее : -дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагащих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т. д, то есть мы имеем дело с так называемым эластич -ным или неэластичным спросом. Итак, при эластичном спросе даже при небольшом уменьшении цены спрос 156
увеличивается больше, чем при неэластичном спросе. При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприя - тием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий. Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс сред -няя норма прибыли на эти товары. Последняя в силу различий между предприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли. Отсюда следует, что те предприятия, где издержки производства равны об -щественным издержкам или ниже, получают прибыль, а предприятия, у которых издержки производства выше, теряют часть индивидуальной стоимости товара, произведенного на них, и в конечном итоге разоряются. Это означает, что величина издержек производства для предприятия явля -ется нижним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа продукции будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, форми -рующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой -конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров. При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены. Приведем основные виды скидок с цены. Скидки с прейскурантной и справочной цены. При покупке за наличные покупатель получает так называемую скидку "сконто". Например, формулировка "3/12, нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если оплатит стоимость товара в течение 12 дней. Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимос -ти от оборота продаж. Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность. Товарообменный зачет или скидка предоставляется за возврат старого, ра - 157
нее купленного у данной фирмы товара. Экспортная скидка при продаже товара на экспорт. Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функ -ций. Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых прода - вец более заинтересован. Скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов. Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежа - щие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договорено - сти. Наценки встречаются реже. Они даются иногда за повышение качества товара. Все это, бесспорно, расширяет спектр применения различных тактик уста -новления цен. Например, для новых продуктов широко используется так называемая так -тика "снятия сливок" ("price-skimming"). В данном случае расчет состоит в том, что существует достаточное количе - ство покупателей, желающих платить большую цену за марку товара. Широко применяется так называемая тактика проникающего ценообразо - вания (peneration), смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первона -чальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена на него повыша - шается. Здесь надо иметь в виду, что применение этой тактики эффективно в слу -чаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно ко - роткий период времени и отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям. В конечном итоге уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу дол -жен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производст - ва), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, (рыночная цена) оп- ре деляемой спросом без учета задач предприятия. При расчете возможной цены рекомендуется использовать следующие ме - тоды. Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль". Основой расчета являются средние издержки производства плюс наценка. 158
Последняя варьируется в широких пределах в зависимости от вида товара. Например, в США применяются наценки на табачные изделия - 20%, фото -камеры - 28%, книги - 34%, женские платья - 41%, в розничной бакалейной тор - гов ле наибольшие наценки делаются на кофе, консервированные молочные продукты и сахар, достаточно высокие - на замороженные продукты, желе и не -которые консервы. Наценки колеблются в широких пределах. Например, на те же самые замороженные пищевые продукты наценки со -ставляют 13-53%. Эта разница зависит от объема продаж, скорости оборачиваемости товар -ных запасов и др. Но самое главное - наценка должна учитывать особенности текущего спро -са и конкуренции. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В данном случае предприятие стремится к установлению такой цены, кото -рая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Основой такого расчета является построение так называемого графика без - убыточности. Установление цены на основе уникальности выпускаемого товара. Здесь исходят не только из издержек производства, но и ценности товара для покупателя. Например, чашечка кофе с пирожным в магазине может стоить 10 руб., а в семейном ресторанчике- 15 руб. После проведения расчетов устанавливается окончательная цена на произ -водимый товар. Рекомендуется также учитывать не только экономические, но и психологи -ческие факторы цены, такие, как престижность товара (дорогие автомобили "Ролс - Ройс", драгоценности и часы "Картье" и т. д.). Многие полагают, что цена должна выражаться нечетным числом. Эта практика широко распространена в США. Например, считается, что цену за видеомагнитофон следует назначать не 300, а 299 долл. США. Тогда этот товар психологически будет для многих стоить не 300, а 200 долл. США. Кроме того, при установлении цены следует учитывать реакцию на нее со 159
