А как потенциально хорош повод для рекламы зубной пасты тем же Суаресом? Пока сюжет остается в памяти аудитории, его нужно активно использовать.

Итак, можно выделить два основных этапа мониторинга репутации: сбор информации и ее классификация.

Мониторинг в интернете подразделяется на ручной и автоматический.

Первичный мониторинг, как правило, осуществляется вручную при помощи запросов в поисковых системах (как правило Google и «Яндекс») и дает представление об общем числе существующих упоминаний об объекте мониторинга и их интенсивности то есть количестве за определенное время. С его помощью можно получить самую первую информацию о суммарном количестве высказываний.

Как правило результаты ручного мониторинга сохраняются и структурируются в таблице Excel. Ручной мониторинг характеризуется низкой скоростью и большим объемом работы по сравнению с автоматическим, но позволяет точнее выявлять позитив и негатив об объекте мониторинга в интернете.

Основными плюсами ручного мониторинга являются:

• высокая точность определения тональности. Человек практически со стопроцентной точностью определяет тональность упоминания объекта мониторинга;

• высокая точность поиска объекта. Человек практически со стопроцентной точностью определяет, упоминается ли объект мониторинга на той или иной странице в интернете;

• возможность анализа изображений, видео- и аудиозаписей и файлов. Человек может анализировать не только текст, но и все остальные виды контента в интернете;

• возможность поиска в любых источниках, проиндексированных поисковой системой.

Минусы ручного мониторинга:

• низкая скорость. Производительность ручного мониторинга ограничена физическими возможностями человека;

• трудности при больших объемах информации. Их анализ также ограничен физическими возможностями человека;

• медленное реагирование. Человек не способен перманентно производить мониторинг, а значит, новые упоминания объекта в интернете будут отыскиваться с задержкой.

Автоматический мониторинг производят специальные системы, которые требуют минимального вмешательства человека. В России основными инструментами ручного мониторинга являются Brand Analytics, Youscan, IQbuzz, Brandspotter, Wobot, Kribrum, Semanticforce. На момент написания книги готовится к запуску еще один проект – Яндекс. Медиана, однако о его функционале пока можно судить только по анонсам. Отечественный рынок систем мониторинга активно развивается, и некоторые крупные бренды создают свои системы, заточенные под конкретные задачи бренда.

Автоматические системы собирают упоминания об объекте мониторинга в интернете, структурируют их и отмечают тональности (позитивные, негативные, нейтральные). Также они могут проставлять различные теги к упоминаниям («жалобы», «достоинства», «недостатки», «реклама» и т. д.).

Системы автоматического мониторинга могут определять и структурировать следующие параметры:

• общее количество упоминаний;

• количество уникальных источников;

• количество уникальных авторов;

• количество упоминаний в день;

• динамику интенсивности упоминаний в процентном соотношении за неделю;

• динамику тональностей;

• максимальное количество упоминаний в день;

• «увлеченность» – среднее количество упоминаний от одного автора.

Плюсами автоматического мониторинга являются:

• высокая скорость. Этот параметр зависит от производительности движка системы мониторинга, но каждая из них работает во много раз быстрее человека;

• большой объем обрабатываемой информации. Также зависит от производительности системы;

• возможность проводить мониторинг в режиме реального времени. В отличие от ручного автоматический мониторинг проводится постоянно, что позволяет находить новые упоминания объекта мониторинга значительно быстрее;

• возможность оперативной перенастройки.

Минусы автоматического мониторинга:

• ошибки в определении тональности. Несмотря на стремительное развитие систем мониторинга, они все еще далеки от человеческих возможностей по определению тональностей упоминаний об объекте. Как правило, точность определения тональностей для автоматических систем мониторинга составляет примерно 60 – 70 %. Сложность заключается в том, что системы не способны распознать шутки, сарказм, сленг, другие языки, опечатки, грамматические ошибки и т. д.;

• низкая точность определения самого объекта. Системы мониторинга могут ошибаться в том, упоминается либо нет объект на той или иной странице. Упоминания собираются просто на основании заданных ключевых запросов и параметров. Если у бренда неуникальное название, могут собираться ложные упоминания;

• необходимость коррекции результатов человеком. Из-за недостатков, описанных в предыдущих пунктах, результаты работы автоматических систем должны контролироваться и корректироваться человеком;

• невозможность анализа изображения, видео- и аудиозаписей. Современные системы автоматического мониторинга имеют возможность анализировать в интернете только текст. Но если учитывать темпы их развития, вероятно, в будущем они получат возможность анализировать изображения, видео- и аудиозаписи и файлы. Тогда этот недостаток будет устранен.

При выборе типа мониторинга необходимо учитывать все плюсы и минусы автоматического и ручного мониторинга исходя из конкретной ситуации и поставленных задач.

Степень автоматизации может быть различной. В некоторых случаях автоматизацию используют на этапе сбора информации, а в некоторых – и на этапе определения тональности. Уровень автоматизации процесса главным образом зависит от интенсивности отзывов (количество новых сообщений в единицу времени, например, в месяц).

Далее следует более глубокий мониторинг, называемый аудитом репутации, в ходе которого детально описывается объект, готовится его семантика, выделяются области мониторинга, после чего происходит сбор информации и ее классификация по тональности.

Итоговая суммарная репутация объекта может быть определена лишь после придания весовых характеристик упоминаний. Вес высказывания будет зависеть от различных показателей: количества просмотров высказывания, посещаемости сайта, числа подписчиков в социальных сетях, количества «лайков» и репостов, количества перепостов высказывания, качества аудитории высказывания, географической привязки.

После того как аудит проведен, его периодическое повторение (мониторинг репутации) будет зависеть также от интенсивности высказываний. В некоторых случаях мониторинг необходим ежечасный, в некоторых – ежемесячный. Также нужно учитывать возможные всплески интереса аудитории к объектам исследования.

Первоначально может показаться, что ручной мониторинг – нечто примитивное и отсталое. Однако само понятие неавтоматизированного процесса не означает, что кто-то из сотрудников бренда сидит часами за компьютером, просматривает в поисковой выдаче все площадки и перелопачивает вручную сотни тысяч упоминаний. Есть довольно много общедоступных инструментов, которые помогут в решении этой задачи, причем значительная их часть совершенно бесплатна.

Рассмотрим три сервиса, которые используются чаще всего. В России бесплатные инструменты для ручного мониторинга доступны на сайтах обеих крупнейших поисковых систем – Google и «Яндекс». У Google есть очень удобный GoogeAlerts, а у «Яндекс» – инструменты «Яндекс. Блоги» и «Яндекс. Новости».

Начнем с GoogleAlerts. Интерфейс системы довольно простой: надо просто вписать запрос, по которому вы хотите получать оповещения о новых упоминаниях, и они будут приходить на электронную почту. Пример интерфейса системы представлен на скриншоте.