Работа с позитивом – мероприятия, нацеленные на увеличение количества позитивных и нейтральных упоминаний про объект управления репутацией. Некоторые пиарщики работу с позитивом называют «посевы».

SERM (search engine reputation management) – система мероприятий, которые направлены на улучшение репутации объекта с использованием инструментов поисковой оптимизации.

Однако по мере становления услуги в России к ней стали добавляться дополнительные пункты. Некоторые технологи выделяли отдельным пунктом SMM, другие – партизанский маркетинг. Мы в состав своей услуги добавили раздел брендинга.

Branding – разработка фирменного стиля, названия и образа бренда. В контексте книги брендинг будет рассматриваться именно в привязке к управлению репутацией. Бренд изначально должен вызывать позитивные эмоции и ассоциации у аудитории.

Как видим, все этапы напрямую соотносятся с приведенными выше видами страниц в интернете. В дальнейшем мы подробно разберем каждый из этапов и покажем примеры их работы.

Напомним два события, которые наверняка знакомы каждому любителю футбола.

24 июня 2014 года, стадион «Арена дас Дунас» в бразильском городе Натале. В матче чемпионата мира по футболу сборная Италии сошлась с Уругваем. Внимание миллионов зрителей по всему миру приковано к нападающему уругвайцев Луису Суаресу, который провел выдающийся сезон в английском клубе «Ливерпуль» и является одной из главных звезд мундиаля. Борьба жесткая и бескомпромиссная – к 78-й минуте на табло горят нули, а Уругваю необходима победа любой ценой. И тут происходит что-то совершенно невообразимое – Луис Суарес… нет, не забивает гол, а кусает защитника итальянцев Джорджо Кьеллини за плечо! На глазах у всего мира! Болельщики недоумевают: кто этот парень – Луис Суарес? Сумасшедший? Преступник? Людоед? Мировые СМИ выходят с фотографиями следа зубов на плече Кьеллини, интернет разрывается от мемов с уругвайцем в главной роли, сам же Суарес получает четырехмесячную дисквалификацию и с позором едет домой, лишенный возможности помочь своей команде. Весь мир в шоке – многие считают, что карьера нападающего теперь пойдет под откос.

6 июня 2015 года, стадион «Олимпиаштадион» в Берлине. Главное футбольное событие года – каталонская «Барселона» играет в финале Лиги чемпионов с итальянским «Ювентусом». К 68-й минуте счет 1:1, «Ювентус» играет вдохновенно, однако каталонцы проводят стремительную контратаку, Лионель Месси бьет по воротам, Джанлуижди Буффон отражает мяч, но уже через секунду в сетку ворот итальянцев его загоняет… Луис Суарес! Через 25 минут нападающий, девять месяцев назад перебравшийся из Ливерпуля в Барселону, празднует триумф – команда выиграла берлинский финал, гол уругвайца оказался победным, а сам он стал одним из главных героев триумфального для «Барселоны» сезона!

Стоп. Но при чем здесь мониторинг? Дело в том, что мы привели показательный пример того, как глубокий и качественный мониторинг ситуации помогает принять правильное решение. Руководство «Барселоны», покупая Луиса Суареса в августе 2014 года у «Ливерпуля» за 81 млн евро, не могло не понимать, какое общественное давление будет оказываться на команду, футболку которой наденет «людоед» Суарес. Какой шум поднимется из-за этого, какие репутационные риски ожидают клуб, как приобретение скажется на отношениях со спонсорами и, самое главное, захотят ли болельщики видеть уругвайца в команде. Клуб был обязан провести детальный мониторинг ситуации с Суаресом и только после этого решить, стоит ли платить гигантские отступные за нападающего. Как оказалось, покупка себя оправдала, уругваец больше не кусается и всего за год из изгоя превратился в героя. А учитывая профессионализм руководства одного из лучших клубов мира, можно сделать вывод, что вся надлежащая работа была проведена, в том числе и в сфере мониторинга.

Разумеется, эту ситуацию можно экстраполировать на любой бизнес, социальную или политическую деятельность. Изучение общественного мнения при помощи мониторинга в интернете поможет принять решение в самых сложных и запутанных ситуациях, именно поэтому эта работа так важна. Скажем, почему игрок, кусающий других, получив множество негативных отзывов и публикаций в СМИ, в итоге выигрывает от этой ситуации? В данном случае, благодаря широкому освещению ситуации, Суаресу удалось развлечь публику, и о нем узнали даже те, кто раньше был вообще далек от футбола.

Итак, мониторинг – это исследование массивов данных в интернете, поиск, структурирование и анализ информации об объекте управления репутацией.

Объектом мониторинга, как и объектом управления репутацией, может быть человек, компания, бренд, продукт, услуга, событие, проект, страна, город, район. В каждом типе выделяются составляющие – семантика объекта, его отдельные характеристики и свойства.

Областью мониторинга в интернете становятся любые страницы и документы, имеющие наполнение (контент), но, как правило, особое внимание уделяется площадкам, где люди чаще всего оставляют отзывы. К таковым стоит отнести:

• социальные сети: Facebook, Twitter, «ВКонтакте», «Мой мир» и др.;

• блоги и форумы: Livejournal, Blogspot и др.;

• тематические сайты и порталы, в том числе интернет-СМИ;

• сервисы отзывов: Яндекс. Маркет, otzyv.ru и др. (Этот пункт особенно актуален для мониторинга упоминаний компании, продукта и бренда.)

Одним из критериев качества мониторинга является полнота охвата – доля информации об объекте, исследуемая во время работы, от общего объема информации об объекте в Сети.

Существует пять основных типов контента[19]. Разберем их на примере случая с укусом Суареса:

• текст – новости в СМИ, посты в блогах, комментарии;

• изображение – фотографии, скриншоты и прочие картинки;

• видео – трансляции в СМИ, записи на YouTube и прочих видеохостингах;

• аудио – музыка, радиотрансляции, аудиоподкасты;

• файлы – различные вложения к сообщениям или вложения на интернет-страницах, которые нужно скачивать отдельно. Могут включать в себя все предыдущие типы.

Они по-разному индексируются, воспринимаются и распространяются в Сети. Особую трудность представляет мониторинг изображений, видео- и аудиозаписей.

Также принято выделять три тональности контента:

• негативная (отрицательная);

• позитивная (положительная);

• нейтральная.

Рассмотрим примеры тональностей сообщений на примере укуса Суареса. Если брать обычные выпуски новостей и сюжеты в СМИ про сам инцидент и последующую дисквалификацию, мы увидим явный негатив, так как весь контент сведен к наказанию и дисквалификации. А на скриншоте из соцсети представлены примеры позитивных тональностей сообщений.

Что примечательно, негативные тональности СМИ явно контрастируют с позитивной реакцией аудитории. Новости генерируют негативный контент, а читатели получают удовольствие от кажущегося им забавным случая и оставляют положительные комментарии. Это пример того, что крайне важно производить мониторинг как средств массовой информации, так и социальных сетей. Независимо друг от друга они выдают контент разной направленности и тональности. Пути использования этой информации удастся правильно выбрать, только рассматривая оба источника данных вместе.

Суарес смог получить личную выгоду из всей ситуации. Спонсорские контракты спортсменов часто завязаны именно на популярности персоны, и в данном случае, «пошумев», Суарес обратил на себя внимание более широкой аудитории. Как результат, после чемпионата мира производитель спортивной одежды и экипировки Adidas запустила рекламную кампанию There will be haters с Суаресом в главной роли. Отголоски инцидента с укусом в этой кампании обнаружить несложно.