Относительно личности создателя этой концепции следует знать, что Най далеко не продукт только академической среды, но мира практической политики и разведсообществ. Дж. С. Най — выпускник Принстонского университета, докторант и преподаватель Гарварда. Его докторская диссертация была выдвинута на соискание премии Сесила Родса, известного апологета мирового господства Британии, создателя алмазной империи De Beers и действующей до сих пор закрытой структуры под названием «Группа» (или «Мы»). Кстати, согласно завещанию Родса, после его смерти в 1902 г. около трех млн фунтов (колоссальная по тем временам сумма) были переданы на учреждение студенческих стипендий и профессорских грантов. Причём, в завещании было оговорено, что стипендии предназначены для уроженцев европейских стран, США и британских колоний «с лидерскими наклонностями» в рамках программы воспитания президентов, премьер-министров и иных высокопоставленных деятелей, которым «предстоит управлять нациями и миром»[749].
Научную деятельность Най успешно совмещает с работой на высоких правительственных должностях. В 1977–1979 гг. он — помощник заместителя госсекретаря США по вопросам поддержки безопасности, науки и технологии, председатель группы Национального совета безопасности по вопросам нераспространения ядерного оружия. В администрации Б. Клинтона он работал помощником главы Пентагона по международной безопасности, возглавлял Национальный совет по разведке США, а также представлял Вашингтон в Комитете по вопросам разоружения при ООН. В ходе президентской кампании Дж. Керри претендовал на место советника по национальной безопасности.
Помимо этого Най был директором стратегической группы американского Института Аспена (закрытый научно-политический клуб, разрабатывающий стратегии мироустройства[750]), членом Исполнительного комитета Трёхсторонней комиссии, участником ряда заседаний Совета по международным отношениям. Также Най директорствовал в Институте исследований безопасности «Восток-Запад» и в Международном институте стратегических исследований. При Обаме он привлечён сразу в два новых исследовательских проекта — в Центр за новую американскую безопасность и в Проект реформы национальной безопасности США.
Следует отметить, что подобные переходы из науки в политику, из политики в разведку, из разведки в науку и т. п. — широко распространённая на Западе практика, имеющая исключительную цель: максимально широко продвигать и реализовывать интересы тех или иных элитных групп. Если мы пройдемся по наиболее известным персоналиям из американского и, шире, западного истеблишмента, то увидим аналогичные служебной лестнице Ная карьеры — достаточно вспомнить такие знаковые личности, как Збигнев Бжезинский, Генри Киссенджер, Майкл Макфол. Что же касается концепции soft power, то в теоретических выкладках доктора Ная даже для неискушённого читателя очевидна чёткая практическая значимость, а именно, обоснование закрепления и расширения гегемонии Запада и, прежде всего, США. Именно поэтому презентация переведенной на русский язык его книги «Soft power» («Гибкая власть. Как добиться успеха в мировой политике») проводилась в 2006 г. под эгидой Посольства США в Московском центре Карнеги[751].
Относительно самой концепции следует отметить, что Най не сформулировал нечто новое — различные способы воздействия на сознание, методы ненасильственной обработки властных и иных групп известны давно. Об этом писали Николло Макиавелли и французские энциклопедисты, Генри Торо и Махатма Ганди, Тимоти Лири и Роберт Уилсон, представители Франкфуртской школы и члены Римского клуба. Достижение Ная в том, что он сумел не только концентрированно и ёмко описать природу и значение «мягкой силы», которая сыграла определённую роль в холодной войне, но и определить её, по истине, неограниченные возможности в XXI веке.
Главный смысл soft power заключается в способности влиять на поведение людей, опосредованно заставляя их делать то, что в ином случае они никогда не сделали бы. Такой власть становится, основываясь не только на убеждении, уговаривании или способности подвигнуть людей сделать что-либо при помощи аргументов, но и на активах, которые продуцируют её привлекательность. Достичь этого, по мнению Ная, возможно используя «власть информации и образов», власть смыслов[752].
В свою очередь создание «привлекательности» невозможно без лингвистического конструирования, без интерпретации реальности — манипуляции, без акцентирования внимания на взаимно противоположных оценочных суждениях (типа: Бог-Дьявол, добро-зло, свобода-рабство, демократия-диктатура и т. д.). Причём именно создатели и проводники «мягкой силы» определяют, что есть «хорошо» или «справедливо», какая страна становится изгоем или образцом демократической трансформации, подвигая, тем самым, остальных участников политического процесса соглашаться с этой интерпретацией в обмен на поддержку со стороны субъекта soft power. Например, США, используя инструменты МС, наркотеррористическое образование «Республика Косово» определяют как развивающуюся демократию, а наследника одной из древнейших цивилизаций мира — Иран — страной-изгоем.
«Оседлать законы истории» (И. Сталин), как убедительного доказала практика, невозможно лишь силовыми методами. Поэтому в современных условиях столь важной оказывается «мягкая» сила, проявляющаяся как особый тип влияния, особый вид власти непосредственно связанный с информационной революцией, самим объёмом информации и его ростом по экспоненте, а также со скоростью и широтой распространения этой информации, благодаря новейшим коммуникативным технологиям. Информационная революция позволяет «перекодировать» сознание, начиная с изменения исторической памяти и заканчивая миром символов-смыслов. Причем, именно смысло-символический мир является наиболее значимым, т. к. на него в значительной степени ориентируется социальная память общества, позволяющая ему противостоять как разрушению извне, так и самоуничтожению.
Человек всегда жил в трех измерениях — в мире реальном, мире информационном и мире символическом. Однако именно в современности новые технологии и «коммуникации оказывают столь мощное воздействие на сознание, что реальные действия и события как будто только тогда становятся значимыми, когда они представлены в средствах массовой информации. События как бы и нет в реальной жизни, если о нём не написано в газете или не передано по радио и телевидению. Современный мир подчинён правилу: реальное событие только тогда существенно, когда о нём широкой публике рассказали средства массовой информации»[753].
В современных условиях принципиальным становится активное участие СМИ в изменении, переформатировании символического мира. Необходимо помнить, что в любом обществе одновременно с политическим трансформациями и экономическими реформами происходят символические революции, которые призваны резко изменить картину мира. Более того, именно последние предшествуют политическим изменениям, готовят почву для системных трансформаций.
При этом осуществляется радикальный пересмотр «символического капитала», который накапливался в рамках предыдущего этапа истории. Изменение символических иерархий, как правило, проходит по следующей схеме:
1) смена сакральной зоны: общество снимает защиту от своих прошлых богов — разворачивается критика, которая расчищает место для новых богов;
2) новая сакральность воплощается в точном отборе символов — происходит смена названий городов, улиц, замена памятников и т. п.;
3) как результат предыдущих этапов — смена зоны агрессии: общество меняет иерархию в системе «друг-враг»;
4) старые тексты теряют свою актуальность; производится большое количество идеологических текстов, призванных обосновать смену политических декораций;
