Развеска выявителей также должна быть учтена. Человек, расклеивающий выявители, должен быть грамотен: должен окончить «техникум выявителя», он должен знать – где и по соседству с каким вклеивать новый выявитель.

Конторы продают места под выклейку плакатов, и эти места превращаются в плакатные свалки, где может быть похоронен любой плакат. Конторы, однако, тут мало виновны, так как они продают наиболее видные места, которые становятся «темными», как только вывесят туда десяток-другой выявителей. Дело это достаточно важное для торговых фирм, которым нужно организовать «техникум выявителей».

Многие фирмы, желая выявить свое предложение, воображают, что, если это их предложение будет помещено на первой странице, оно обязательно будет прочтено. На опытах, производимых в Институте Художественной Культуры, было доказано, что, благодаря форме выявителя, крепко запоминаются рекламируемые вещи и на последней странице, хотя реклама по своим размерам значительно уступает выявителю, занимающему целую страницу.

Никакие направления и течения в искусстве не имеют первенства, так как они не возникали на принципах выявителей и могут быть полезны только теми своими элементами, которые тождественны с элементами выявителя.

Брать целиком форму или сочетание элементов из существа самого течения системы будет очередной ошибкой. Выявители не могут быть построены ни по сезанновскому, ни по кубистическому, футуристическому или конструктивистическому принципам. Выявители не могут быть и передвижнического характера. От всех этих направлений могут быть взяты только элементы и принцип.

Можно фиксировать в памяти зрителя форму выявителя, не притемняя соседних выявителей. Наоборот – при организованной вклейке можно взаимно использовать форму всех выявителей, но при сегодняшнем их состоянии больший процент их притемняется, а следовательно, не достигает цели. На опыте установлено, что в целом ряде рекламируемых вещей, при строгом размещении их выявителей по открытому закону контрастов кубизма, не пропал ни один из этих выявителей.

Надо признать, что большая часть предприятий вообще и кинопредприятий в частности в рекламном деле ничего не учитывает. Более того – страдает рядом предрассудков, и в силу которых многие плакаты, сделанные художниками с верным учетом действующих уже выявителей, были забракованы. Предприятия рассматривают выявитель как картину, измеряя ее качества по аналогии с картинами станковыми, копаются в аналитических, астрономических и ботанических справках. Одна граммофонная фирма, желая рекламировать пластинку «Stella» («Звезда») проходящей на фоне звездного пространства, заказала художнику плакат, который и нарисовал «Стеллу» среди звезд. Дирекция фирмы задала художнику глубокомысленный вопрос: «правильно ли нарисованы звезды и действительно ли такое количество звезд окружает „Стеллу“…» В другом случае художник показал выявитель, на котором были изображены две пересекающиеся полосы, рассчитанные на контраст по отношению к существующим уже на улице выявителям. Плакат этот вызвал у заказчика ассоциацию креста, тот до смерти перепугался и – в результате удовлетворился выявителем, изображающим Пегаса с седоком, держащим факел; внизу плаката лежали пальмовые листы и разбитое сердце. Некогда был сделан плакат, на котором были нарисованы три горящих свечи. Плакат был сделан так, что его не мог проглядеть ни стар, ни млад.

Но фирма от него отказалась в силу предрассудка: «три свечи – это к покойнику!..» Фирма заказала более надежный плакат – из незабудок, на всякий случай отслужив молебен.

Заказчик думает, что его товару должен соответствовать и выявитель, в то время как цель выявителя может быть и другая: дело последнего выявить предложение через какие угодно формы, хотя бы через всех святых.

Не все люди запоминают названия, фамилии, имена, отчества и т. д., но хорошо помнят лица, форму, цвет, число. Для того, чтобы зритель запомнил внешний вид, очень важно, чтобы этот вид стал тем же выявителем. Часто хозяйки, поручая купить товар, предупреждают: «купи с негром» (клеймо) или обращают внимание на «треугольник», т. е. форму.

Я как-то демонстрировал две обложки: все читали – «синдетикон», «синдетикон», тогда как было написано «колдетикон». Когда же обложку перекрасили, оставив те же надписи, зрители обратили внимание, что на первой обложке было не «син», а «кол». Еще пример: на витринах двух магазинов стояли надписи: на одной – «Скороход», на другой – «Обувь». Несмотря на это, выяснилось, что многие заходили в магазин «Обувь», воображая, что заходят в «Скороход». Что было тому причиной? А то, что слово «Обувь» было дано в форме того выявителя, который имел форму знакомого росчерка. Букв зритель не замечал, знакомый росчерк «Скороход» заставлял его заходить в «Обувь». Таким образом, можно дать только один росчерк, и цель будет достигнута.

Киножурнал А.Р.К., 1925, № 6–7

И ликуют лики на экранах^*

Если, по Арватову, Эйзенштейн и Вертов глубокомысленно полагают, что надо в конечном итоге уничтожить всякое искусство, в том числе и производственное, оставив «голое производство – технику»¹, и если Вертов воображает, будто он сейчас делает не искусство, то, значит, и в кинетическом искусстве вкралась та же ошибка, что и в живописи. Под словами «долой искусство» нужно разуметь искусство, в котором вместо беспредметности, вместо искусства «как такового», выявляется морда жизни. Идет речь об искусстве, которое из рожи хочет сделать розу².

Если все времена разных человеческих устроительств стремились сесть в экипаж искусства и выявить свое лицо в образе через искусство, то в подражание им наша современная критика направляет современных художников в ту же сторону. Она полагает, что раз буржуазный класс выписывал себя через искусство живописца со всей своей бытовой требухой на холстах или в скульптуре, театре, музыке, поэзии, то и современному победоносному рабочему классу почему-то тоже нужно выписать свою требуху, ибо если буржуазный класс утвердил себя в искусстве, то и мы себя должны тоже вымазать на холст и утвердиться в нем по образу и подобию буржуазии.

Очевидно, многим стрелочникам очень интересно направить искусство через художников по тому же предметному пути превращения рож в образы³.

Пусть направляющая критика забудет привычку видеть в верблюде специальное животное, созданное природою для того, чтобы возить киргизов, а в художнике видеть мастера, которому дана свыше сила «одухотворять» и перевоплощать безобразное в образное.

По словам Арватова – «сколько бы ни болтали отдельные интеллигенты о низвержении всего искусства, кроме производственного, рабочему классу практически надо учитывать, что его достижения не достигли стадии полной организованности и единомышленности общества – и ему приходится убеждать конкретно, т. е. средствами искусства»⁴ (агит-живопись и агит-кино).

Следовательно, искусство для него, во-первых, является средством агитационным, как бы специально созданным для этого орудием, как это было в раннем передвижничестве, и как только минует надобность в конкретном убеждении общества, то и искусство агитационное станет ненужным. Искусство перейдет, по его мнению, в производство. Эта точка зрения оставляет еще небольшую надежду на то, что и станковизм изобразительный исчезнет только при условии скорейшего всеобщего достижения единомышленности пролетарского общества. Другая существующая точка зрения говорит, что пролетариат должен себя утверждать в искусстве, как это делали его враги. С этой точки зрения гибель искусства изобразительного, станкового отпадает на неопределенное время, ибо живописная функция искусства исправляется по раз уже пройденному пути. Да и сам тов. Арватов не против искусства агитационного, изобразительного вообще, в том числе и ахровского изобразительного искусства. В то же время Арватов хочет направить искусство через художника на другой путь, ведущий его к производству – «искусство в производстве». Под этим лозунгом можно разуметь то, что искусство исходит из цели технической. Искусство, таким образом, идет в приклад к целесообразности вещи, дооформляет то, чего не может сделать голая техника, у которой формы вещей являются из чисто физической надобности организма, но не как таковые. Техника нашего организма создала пальцы на руке разной величины, создала не в силу художественно-формовых отношений, а в силу чистой утилитарности. Форма – ради формы не существует, и форма как таковая – тоже, но при этом условии для развития вещей искусство, как и художник, не нужны, а станковизм и подавно. Стоит только сделать перестановку в лозунге «искусство в производство» – «производство в искусстве», – и мы получим совершенно другую точку зрения, которая повлечет ко многим «долой» в голой технике и в целом строе отношений в обществе⁵.