В начале этой главы я предположил, что в свободном обществе власть оказывает лишь ограниченное влияние на процесс взаимодействия граждан. В таком обществе ключевую роль играют правила, добровольно принимаемые, как показывает Милграм, обычными людьми. Благодаря этим всеобщим законам большие группы людей успешно координируют свое взаимодействие — без принуждения и чрезмерных раздумий или усилий. Мудрость здесь очевидна.

Правила играют важную роль в повседневной жизни. Но они не должны влиять на экономику и стратегии ведения бизнеса. Как бы там ни было, корпорации должны заботиться исключительно о получении максимальной прибыли. Это означает, что их деловая практика и выбор стратегии должны определяться рационально, а не формироваться под воздействием неписаных правил культуры. Но, как ни парадоксально, правила все же оказывают влияние, и при том существенное, на экономику и бизнес. Правила объясняют, почему компании не урезают зарплаты во время рецессии (что ухудшает ожидания сотрудников и снижает их моральный дух), предпочитая увольнения. Они объясняют, почему в подавляющем большинстве контрактов на долевую аренду земли доходы с фермы распределяются по принципу "пятьдесят на пятьдесят", хотя было бы логичнее делить их, исходя из прибыльности фермы и земли. Правила, как мы уже видели, оказывают существенное влияние на стратегию и оценку игрока в профессиональном спорте. И они же помогут объяснить, почему все основные автомобильные компании выпускают новые модели года в сентябре, хотя конкуренция была бы не столь интенсивной, если бы их выпускали в разное время.

Правила особенно сильны именно в той части экономики, где этого меньше всего можно было бы ожидать: в ценообразовании. Цены — это, фактически, главное средство передачи информации от покупателей к продавцам и наоборот, поэтому можно сделать вывод, что компании хотят установить наиболее разумные и отвечающие потребительскому спросу цены. Иными словами, установление верной цены (во всяком случае, для компаний, не работающих на рынке чистой конкуренции) — это ключ к максимизации прибыли. Ряд компаний, такие как American Airlines, корректирующая цены несколько раз в день, и сеть супермаркетов Wall-Mart, возведшая постоянное снижение цен в ранг культа, во главу угла своего бизнеса ставят эффективное ценообразование. Тем не менее многие компании продолжают устанавливать цены методом кавалерийских наскоков, наугад или следуя слишком упрощенным правилам. Например, в своем увлекательном исследовании истории ценовой политики тридцати пяти главных американских корпораций в период с 1958 по 1992 годы экономист Роберт Холл не обнаружил какой-либо значимой связи между ростом спроса и ростом цены. Из этого можно сделать вывод, что компании принимали решения по ценам независимо от текущей ситуации на рынке. Скажем, оптовые торговцы одеждой, как правило, делали наценку в 50% на оптовую цену (а потом, когда товар не продавался, объявляли сезоны "бешеных скидок"). До последнего времени представители звукозаписывающих компаний пребывали в радостной уверенности, что потребителям, по сути, все равно, сколько платить, опираясь на тот факт, что компакт-диски по цене в 17 долларов продавались точно также, как и по 12 или 13 долларов за штуку.

Еще более обескураживающий пример триумфа правила над рациональностью — это кинотеатры, берущие с вас одинаковую цену за просмотр ахинеи, с трудом доживающей последнюю неделю показа, и за суперпопулярный фильм в премьерном показе. Такая практика столь прочно вошла в нашу жизнь, что воспринимается нами как вполне естественная. Однако с экономической точки зрения она бессмысленна. Коль бывают переполненные и пустые залы, то представляется логичным повысить стоимость билетов, если спрос высокий, а предложение не слишком ценно, и, напротив, снизить, если спрос низкий, а предложение весьма ценно. Но владельцы кинотеатров упорно продолжают взимать единую цену за просмотр любой кинопродукции, независимо от степени ее популярности.

Но, признаться, тому, что кинотеатры не взимают больше за просмотр популярных фильмов, есть объяснение. По сути, кинотеатры получают свою прибыль от сдачи внаем помещения, стремясь к привлечению как можно большего числа посетителей. Лишняя пара долларов, которую они могли бы заработать, взимая по 12,5 долларов вместо 10 в премьерную неделю фильма "Человек-Паук-2", возможно, не стоит риска несостоявшегося аншлага, тем более что в первые несколько недель премьерного показа кинотеатры оставляют себе всего около 25% кассовых сборов, (остальное причитается кинокомпаниям). Впрочем, идею взимания меньшей платы за просмотр не слишком популярных фильмов нельзя назвать удачной. Ведь если кинотеатры зарабатывают на сдаче внаем помещения и их целью является привлечение как можно большего числа зрителей, то где логика в том, чтобы отдать десять долларов за сомнительное удовольствие увидеть Кубу Гудинга младшего в "Снежных псах" в пятую неделю после выхода фильма в свет? С другой стороны, так же как розничные магазины снижают цену залежавшихся товаров, чтобы их сбыть, кинотеатры могли бы снижать стоимость билетов, чтобы привлечь посетителей.

Но почему они этого не делают? Руководство кинотеатров приводит множество аргументов. Во-первых, они настаивают (как когда-то представители музыкальной индустрии), что кинозрители особо не беспокоятся о цене, поэтому снижение стоимости билетов на менее популярные фильмы не принесет значительных доходов. Это то, что можно частенько услышать о продукции шоу-бизнеса в целом, но, судя по всему, является неправдой. Это особенно странный аргумент в отношении фильмов, когда мы знаем, что миллионы американцев не раскошелятся на восемь долларов, чтобы увидеть второсортную ленту в кинотеатре, но с удовольствием потратят три-четыре доллара, чтобы увидеть ее же на двадцатисемидюймовом экране своего телевизора. В 2002 году американцы потратили на миллиард долларов больше, беря напрокат видеокассеты, чем на просмотр фильмов в кинотеатрах. В тот год самой популярной в видеопрокате страны была картина Don't Say a Word ("He говори ни слова") — триллер с участием Майкла Дугласа, сделавший средненький, в 55 миллионов долларов, кассовый сбор в кинотеатрах. Иными словами, многие сочли, что просмотр этой картины стоил не девять долларов, а четыре доллара — вполне, а значит, Blockbuster (сеть видеопроката) заработала немалую сумму, которая при ином раскладе могла бы достаться кинотеатрам. .

Владельцы кинотеатров также беспокоятся, что снижение цены на билеты может дезориентировать зрителей и настроить против них владельцев кинокомпаний, которые не захотят, чтобы их фильмы оценивались как второсортные. Поскольку кинопрокатчики вынуждены каждый раз заключать новую сделку, когда хотят показать фильм, для них очень важно сохранить отношения с кинобоссами. Но согласна ли кинокомпания признать свою продукцию второсортной или нет, на качество продукции это никак не влияет. И если цена инноваций — это конфликт с несколькими кинокомпаниями, то можно предположить, что сеть кинопроката будет готова ее заплатить. Что ни говори, модельеры тоже, наверное, бывают не слишком довольны, если их костюмы и платья уцениваются на 50% во время распродажи в Saks на Пятой Авеню. Но Saks продолжает придерживаться данной тактики от сезона к сезону, а вместе с ними и Nordstrom, и Barneys... А модельеры продолжают с ними сотрудничать.

Но в конечном счете экономические аргументы могут оказаться недостаточными, чтобы кинотеатры отказались от модели единой цены на всё — модели, от которой они сами же отказываются, когда речь заходит о дневном или вечернем сеансе (дневные сеансы всегда дешевле вечерних), но они будут придерживаться старой политики, когда речь пойдет о разнице между Finding Nemo ("В поисках Немо") и Gigli ("Гильи"), за просмотр которых взимается одинаковая плата. Нежелание владельцев кинотеатров менять ценовую политику — это непродуманный подход к максимизации доходов, свидетельствующий о влиянии традиций и правил. Цены едины сегодня, потому что так было в те дни, когда Голливуд производил фильмы двух категорий: первоклассные полнометражные кинокартины и второклассные поделки. Билеты на все фильмы первого класса стоили одинаково (за редким исключением, как, например, фильм "Моя прекрасная леди", на который в кинотеатрах бронировали места, стоившие дороже). Сегодня, похоже, вовсе нет фильмов второго сорта. Все студии считают свою продукцию первоклассной, поэтому цена на все билеты одинакова. Верно, что таким образом зрители не дезориентируются. Но как писали экономисты Лиран Эйнав и Барак Орбах, это означает также, что кинотеатры "отвергают закон предложения и спроса". Они не осуществляют координацию со зрителями.