Точно направленная технология – это верный друг компании, ориентированной на клиента. Но для того, чтобы вывести компанию из опасной зоны чрезмерной коммер-циализации, одной лишь технологии почти никогда не бывает достаточно. Технологии необходимы люди и культура, которая поддерживает усилия этих людей с целью установления эмоционального контакта с потребителями. Идеальное обслуживание клиентов в нашем радикально изменившемся мире – это вовсе не такая уж новость, какой могла быть всего лишь десять лет назад. Но теперь это обслуживание стало быстрее. Прозрачнее. Энергичнее. «Заразнее». В этой сфере не прощают промахов, но она создается людьми и для людей.

Поскольку главным по обе стороны сервисного взаимодействия остаются люди, то с чего нам нужно начать дискуссию о современном потребителе? Вы готовы ко мне присоединиться?

Моя книга состоит из трех частей. Часть I («Своевременно и на все времена») посвящена основам правильного обслуживания клиентов и тем ошибкам, какие можно совершить в этой сфере в любые периоды истории. В части II («Высоко-технологичное обслуживание потребителей, основанное на предвосхищении их желаний») мы поговорим о том, как установить такой уровень обслуживания, который обеспечивает истинную лояльность клиентов. А для этого необходимо предвосхищать их потребности с помощью правильно подобранных людей, культуры и достижений технологии. Часть III («Рост популярности самообслуживания и социальных сетей, а также другие “сейсмические” сдвиги») мы рассказываем о смещении технологического фокуса. Мы подробно поговорим о тенденциях самообслуживания, социальных сетей и электронной связи с клиентом и о том, как опередить в данных сферах своих конкурентов.

Все части разбиты на главы, и за каждой главой идет нечто вроде резюме – краткий обзор изложенного материала, который поможет лучше его усвоить (эти краткие обзоры составил я сам, а не те бессердечные экзаменаторы, которые заставляли вас читать всю «Илиаду» от начала и до конца). Свои резюме я назвал «И что вы обо всем этом думаете?». (Если вам трудно понять, что обо всем думаю я сам, то отправьте мне электронное письмо по адресу [email protected] или загляните на мой сайт customerserviceguru.com и подскажите, как я могу сделать эти резюме еще более доступными и ясными.)

Обслуживание клиентов сродни «занятиям любовью». Понимаю, что несколько вас ошарашил, но уж поверьте мне: изложение сути занимает минуту-другую, но на то, чтобы овладеть всеми деталями, уходит вся жизнь. (И невозможно представить себе полную картину, если практиковаться исключительно на самом себе!)

Искусство овладения тонкостями обслуживания клиентов – процесс, который никогда не заканчивается. Отчасти это объясняется тем, что ожидания и желания потребителя постоянно меняются, причем настолько быстро, что могут измениться даже с момента вашего последнего с ним общения. Давайте рассмотрим небольшой пример. Вашу постоянную клиентку я назову Лореной Уиллис.

Холодным зимним утром, где-то около 10:30, один из операторов вашего контактного центра сообщил, что звонит Лорена. Благодаря имеющимся системам, приемам и специальному программному обеспечению ваш оператор Пэм Чанг отлично представляет, кто такая Лорена: она знает, какие продукты эта клиентка приобретала в прошлом году (встроенную микроволновую печь и набор профессиональных керамических ножей), и знает ее общие предпочтения – в частности, пожелания по доставке.

Но здесь нас ждет ловушка: вы больше не знаете реальной Лорены Уиллис. Как все мы, с течением времени она изменилась. Это могло произойти из-за экономического спада, из-за интернета, из-за роста популярности мобильных устройств и т. п.

Как изменилась Лорена? Давайте проанализируем основные темы маркетинга, которые показывают, что именно, в каких сферах и каким образом нужно и нам, в свою очередь, изменить в обслуживании клиентов.

До того как перейти к глобальным обобщениям, я собираюсь поговорить о том, о чем редко упоминают в главах, посвященных основным тенденциям. Самые важные перемены, произошедшие с Лореной или любым другим потребителем, – это индивидуальные перемены. Стала ли она богаче? Или беднее? Она недавно развелась или только что вышла замуж? У нее новая собачка или она оплакивает умершую кошку? Насколько крупной компанией вы бы ни были или ни собирались стать, покупки у вас совершают отдельные личности, а не советы потребителей и не сектора рынка. Научитесь относиться к клиентам как к индивидуальностям. Уважайте индивидуальные предпочтения каждого из них. Такое уважение – ключ к успеху в бизнесе. Но при этом нельзя забывать и об основополагающих тенденциях рынка, которые опираются на увеличение количества транзакций и перспективное планирование.

Недавно у моего старенького «Вольво» разрядился аккумулятор. Из-за этого в приемнике сбились все настройки. Когда мне пришлось снова вручную настраивать все любимые станции (хотя чаще всего я слушал только одну из них), я заметил, что этот процесс меня страшно раздражает. Мне пришлось искать давным-давно позабытые инструкции по настройке приемника. Через несколько дней я уже думал: «Ну почему мой автомобиль не может запомнить, что я хочу сразу же выходить на эту радиостанцию? Я же слушаю ее каждый день – „Вольво“ давно уже должен был включить ее в „список любимых номеров“ или что-то в этом роде!»

Но мой «Вольво» был выпущен в 2004 году, и, конечно же, в то время машины так не «думали». Поверьте, сегодня потребители уже ожидают чего-то подобного! Они рассчитывают на то, что новые устройства и компании будут говорить им: «М-р Соломон, я заметил, что вы часто слушаете местную станцию NPR. Хотите, чтобы я запомнил ее координаты, и тогда вам больше не придется судорожно разыскивать NPR на волнах эфира, совершая непростые маневры?»

Сегодня потребители ожидают персонализированного технологичного поведения, основанного на предвосхищении, и постоянного накопления информации. Чтобы представить, насколько радикально изменились потребительские ожидания, оглядитесь вокруг. С появлением мобильных компьютеров путешественники могут получать со своих iDroidPhoneBerry любые ответы, которые раньше способны были дать только консьержки, почтальоны или местные всезнайки. При этом степень достоверности и скорость выдачи этих ответов заметно повысились. Где есть хороший итальянский ресторан? На какую линию метро нужно сесть, чтобы добраться до оперного театра? Из какого выхода нужно выйти со станции, чтобы попасть в нужное место? Мой самолет только что приземлился в такой-то стране: здесь можно пожимать руку представителям противоположного пола?

А вспомните, что происходило всего несколько лет назад: нужно было добираться до гостиничного номера, вытаскивать ноутбук, озираться вокруг в поисках сетевого кабеля, пытаться понять, как войти в отельную сеть… Теперь все стало по-другому. Сегодня в мире накоплено огромное количество полезной информации. Но современный человек считает рысканье по сети в поисках необходимых сведений слишком утомительным и долгим занятием. Сегодня люди желают, чтобы их опыт был проще, быстрее и интуитивнее. Они хотят набрать несколько символов – одним пальцем! – и тут же получить всю необходимую информацию на свой IP-адрес или в точку, определенную спутником. А информация о пробках и других затруднениях в дороге! А отели, находящиеся рядом с вашим местоположением! А приложение GogoBot, в котором ваши друзья из Facebook или Twitter уже расписали для вас возможные поездки. И, конечно же, TripAdvisor, где пользователи уже оценили практически все, что относится к миру путешествий!