Вы не можете позволить себе так же сильно отстать от современных технологий, которые меняют мир. Многое в мире коммерции изменилось и продолжает меняться. Подумайте, к примеру, о нашем ощущении своевременности. То, что в прошлом году считалось довольно быстрым, сегодня тем же самым потребителям кажется невыносимо тягомотным. Мобильная технология и социальные сети изменили ожидания. Немыслимая эффективность торговцев типа Amazon.com и другие факторы породили нежелание терпеть даже минимальные задержки. Очень важно инвестировать свое «серое вещество», время и деньги в удерживание своих потребителей сейчас, когда всем нам приходится играть на глобальном, объединенном цифровыми технологиями поле.

И все же, и все же…

Прежде чем нырнуть в технологический океан и выяснить все, что вечно актуально для обслуживания клиентов, давайте сделаем хотя бы несколько вдохов. В современном высокотехнологичном мире, где люди могут заплатить за свой кофе, проведя пальцем по смартфону, говорить, что ваш бизнес «в интернете», столь же банально, как сказать, что он «подключен к электросети». Другими словами, цифровой бизнес должен быть достаточно комфортным, чтобы превратиться в нечто само собой разумеющееся, вроде того, чем было «электричество и все такое» (как в свое время остроумно заметил Вуди Гатри[5]) для предыдущего поколения.

У этого заявления есть две стороны. Во-первых, мы должны обеспечить в обслуживании потребителей то, что жизненно важно и вечно, и во-вторых, перестать изумляться до потери сознания всяким новым интернетовским штучкам. Парадоксально, но нам нужно понять, что интернет, мобильные технологии, соцсети и разнообразные технологии самообслуживания сегодня окончательно и навсегда стали частью обслуживания клиента. Возврата к прошлому не будет.

В этой книге я собираюсь пройти «по проволоке», иначе говоря, я постараюсь в ускоренном темпе изложить то, что изменилось в ожиданиях потребителей, и это поможет вам остаться на переднем крае происходящей революции. Но мы не собираемся «выплескивать ребенка» вместе с «цифровой водой». Не нужно думать, что Twitter – это самое необходимое для обслуживания клиентов. Я прекрасно понимаю, что потребители (то, как они себя ведут и как хотят взаимодействовать с вами) – это пространство огромное, обширное и разнообразное. Бездумные обобщения и клише, определяющие понятие «современный потребитель», которые вы каждый день встречаете в технической и деловой литературе, являются именно тем, чем и являются – то есть обобщениями и клише. Эта книга научит вас вести бизнес в нашем трехмерном мире – иметь дело с клиентами, которые ходят на двух ногах и печатают десятью пальцами (или, как это сегодня бывает гораздо чаще, одними лишь указательными).

Наш экстравагантный исследователь Гюйген был прав, говоря о том, что у потребителей разных эпох есть нечто общее. Если вам удастся эмоционально затронуть их через дружественный сайт, правильно построенную систему самообслуживания, почту (вы помните про существование почты?), то клиенты обязательно откликнутся. В наше время важнее всего произвести на потребителя нужное впечатление – при первом ли взаимодействии, при повторном контакте или при сообщении о возникших проблемах. Это важно сегодня точно так же, как было важно в любое другое время. Все это создаст необходимую вашей организации брендовую уникальность и позволит избежать опасностей коммерциализации в глазах рынка, потому что именно эта опасность во время глобальной технологической гонки становится все более и более серьезной.

Ваше «касание» клиент ощутит максимально сильно и действие его окажется максимально долгим, если вы учтете конкретные, личные потребности и желания клиента – желательно без задержки. Именно это я называю обслуживанием, основанным на предвосхищении. Этот принцип должен реализовываться в сотрудниках, системах и технологии. Я придумал небольшой стишок, который вам будет легко запомнить.

Вот так можно превратить обслуживание клиентов в конкурентное преимущество, которое будет поддерживать ваш бизнес год за годом. Если вы сможете предвосхитить желания потребителя еще до того, как он их выскажет или едва осознает и сможет сформулировать, то ему не захочется идти ни к кому другому. Ваше обслуживание основывается на предвосхищении, когда…

– Ваши продукты – именно то, что ищут ваши клиенты! И они должны понять это, прежде чем рассмотрят все предлагаемые продукты или спросят лично вас.

Ваши цены (будь они высокими, низкими или средними) соответствуют представлению клиентов о справедливом уровне.

Вам уже известна бо́льшая часть важной информации о конкретных клиентах, и это создает у них ощущение принадлежности, экономит их время и избавляет от необходимости объясняться. Вы можете совершить логичный, но редко совершаемый следующий шаг: использовать имеющуюся информацию для придания клиентам дополнительной ценности – например, предложить сходные продукты, которые могут им понадобиться.

Вы выиграете, если сможете создать у клиента ощущение дома. Нет, конечно, не такого дома, как мое холостяцкое жилище, где в раковине громоздится гора немытой посуды, а мусор не выносили несколько дней, а идеального, волшебного дома, в котором почти каждый из нас жил в детстве. В этом идеальном доме лампочки менялись сами собой, а в холодильнике появлялись именно те продукты, которые нравились обитателям этого жилища. Здесь скучали по тем, кто уходил в школу, и радостно приветствовали при возвращении.

Такой образ дома не станет открытием для моих читателей. В книге «Выдающийся сервис, отличная прибыль»[6], написанной в соавторстве с Леонардо Ингильери, мы уже приводили подобную мысль, сформулированную основателем сети Ritz-Carlton Хорстом Шульце. Еще на заре создания бренда Ritz-Carlton Шульце привлек к работе опытных лингвистов и проводил множество исследований, пытаясь выяснить, что именно имеют в виду потребители, когда говорят, что хотят чувствовать себя в роскошных отелях «как дома». Шульце и его лингвисты выяснили, что гости хотят жить в таком доме, которым управляет заботливый родитель. Я не смог найти лучшего архетипа для того, чтобы рассказать, какое впечатление о себе должен создать у клиентов бизнес, чтобы породить их истинную лояльность.

Хочу вас порадовать: достижения технологии облегчают предвосхищение и ощущение «дома». А следовательно, и получить преимущества от такого подхода становится легче. Например, ориентированная на потребителя, автоматизированная предвосхищающая система рассылки сообщений (см. главу 10) поможет вам заранее отреагировать на потребности покупателя. Это было абсолютно невозможно до цифровой революции в средствах коммуникации. Предвосхищающий дизайн (см. главу 4), который блестяще используется такими компаниями, как Apple и Google, помогает упростить жизнь потребителя. Отлично организованная система «аккаунтов» и другие системы самообслуживания (см. главу 8) построены таким образом, что многие клиенты с готовностью выполняют массу полезной работы по отслеживанию собственных предпочтений и сбору другой важной информации. Благодаря этому вести бизнес, основанный на предвосхищении, становится намного проще. Клиенты сами дадут вам знать, какие улучшения необходимы, а вам останется только внимательно изучить свои электронные каналы слушания (см. главу 13). А когда вы порадуете своих клиентов сервисом, основанным на предвосхищении, они распространят добрую молву о вас в социальных сетях (см. главы 11–13) намного быстрее, чем это было возможно в прошлом.