Чтобы убеждающему поверили, он должен опираться на то, что представляется адресату несомненным, с чем тот согласен. Это несомненное – базис (основание) аргументации. И им может быть наблюдаемый факт, подтвержденная наукой истина, мнение авторитета – главное, чтобы в этом точка зрения адресата и убеждающего совпадала. Далее, чтобы заставить адресата принять выдвинутый тезис, между базисом и этим тезисом нужно установить очевидную для адресата связь. Вот, собственно, и все. Необходимые действия можно уложить в простую схему. Осталось только выяснить, как эту схему воплощать в жизнь.

В конечном счете в результате убеждения адресат должен поверить в то, что ему говорит убеждающий. Поэтому одним из важнейших – хотя и не очевидных – факторов воздействия является доверие к автору убеждения. Что нужно сделать, чтобы это доверие было достаточно высоким и помогало «протолкнуть» нужные тезисы в сознание адресата? Все мы имеем представление о том, каким должен быть уважаемый профессор, заслуживающий доверия бизнесмен, честный политик. Имидж убеждающего должен максимально приблизиться к представлениям адресата об авторитете. Именно это подразумевают, говоря, что «имидж решает все».

И в тексте должны присутствовать все те элементы, по которым этот образ опознается. А тех, которые ему противоречат, следует всячески избегать. Поэтому, если автор – образованный человек, в своем тексте он не должен использовать блатных словечек. Если использует, то про него подумают: близость к криминальному миру для него важнее, чем его образование и культура. Это само по себе может помешать убеждению: одно дело поверить человеку культурному и знающему, другое – представителю совсем иного слоя, с совершенно другими представлениями об этических нормах и честности. Но еще хуже то, что такие несоответствия могут быть признаком неискренности. Действительно, прорвавшиеся в речи словечки можно истолковать как проявление подлинной сути человека, тогда как его ученость будет выглядеть всего лишь маской. Получается, автор хотел нас обмануть, но это ему не удалось. И какое же доверие будет к тому, что он нам внушает? Никакого.

И в дальнейшем к сообщениям, исходящим от тех, кто нас уже обманывал, доверия будет немного: «Единожды солгавши, кто тебе поверит?»

Так что первым делом следует продумать собственный имидж. Он должен вызывать доверие. Вместе с тем его отличие от подлинного лица автора должно быть не очень велико – иначе неминуемы проколы.

Когда мы говорим «убеждение», в памяти всплывает череда логических выкладок, связанных словами: из этого следует, на основании сказанного можно заключить и т. п. Этот способ убеждения мы встречаем в математике – доказательство теоремы, в логике – построение силлогизмов. Но не в жизни – там как-то не находится времени на поиски соответствия силлогизмам, которые в полном виде достаточно громоздки. Наиболее знаменитый из них часто приводится в виде примера: Все люди смертны. Сократ – человек. Следовательно, Сократ смертен. В повседневном общении он чаще фигурирует в наших убеждениях без явной первой части, например: Иван Иваныч, как все педагоги, въедлив. Часть: Все педагоги въедливы опускается (и тем самым выводится из обсуждения, истина это или нет).

То, что убедительным может показаться и неполный силлогизм, отметил еще Аристотель. Однако он добавлял, что успешность убеждения в этом случае должна дополняться воздействием на чувства: особым красноречием, красивыми жестами, выразительным голосом.

Эмоции адресата помогают принять тот тезис, который доказывается. Если сказано не просто: Поскольку союзник не оказал необходимой помощи, он не может дальше расцениваться как союзник, – а выражено более экспрессивно: Позорно не пришедший на помощь – уже не союзник, а предатель, и от союзнических обязательств по отношению к обманщику мы имеем полное право отказаться, – то и убедительность значительно выше. Адресат ведь уже не просто признает какие-то свойства бывшего союзника, а начинает его ненавидеть, так что и убеждать особенно не приходится в необходимости плохого отношения. Так же можно исподволь расположить к объекту вашего доказательства, если вы убеждаете принести ему благо: Мы должны помочь бедной девочке, переволновавшейся перед экзаменом и теперь страдающей из-за плохой отметки (аргументация за положительную оценку явной двоечнице).

А главное, что делают разыгравшиеся в человеке эмоции, это «затуманивание мозгов». Кипящие гневом граждане (гнев – плохой советчик!) не замечают неувязок в логике призывов: Нас обманет дирекция, потому что на соседнем предприятии обманули с выплатами! Один из приемов успешного поведения в споре – это доведение собеседника до белого каления, когда он не в состоянии сообразить, с чем именно ему предлагают соглашаться.

Однако письменный спор гораздо меньше способен вывести человека из равновесия. В конце концов, если при первом прочтении адресат был вне себя от негодования или страха, то, обратившись к тексту второй раз, он может вести себя гораздо спокойнее, читать внимательнее. Поэтому, когда человек убеждает письменно, у него меньше возможностей скрыть какие-то провалы или неувязки в логических построениях. И автору следует более строго выстраивать цепочку доказательств.

Взвесьте, какие доводы будут более эффективны в вашем случае: обращение к разуму, призывы к сердцу или и то и другое в равных пропорциях.

Однако добиться того, чтобы адресат согласился с вами, можно не только убеждением. Иной раз достаточно заявить что-то с непреклонным видом, и все бросятся выполнять ваш приказ.

Это относится и к письменному тексту. Если имеется необходимый антураж: текст на бланке или напечатан в толстой книге и т. п. – мы принимаем написанное на веру. Никаких логических цепочек, вообще никакой причинно-следственной связи может не устанавливаться. В лучшем случае будет сказано: как всем известно или мы заявляем, что… Чаще всего просто идет какое-то утверждение, как будто это очевидно – и такой текст читатели нередко так и воспринимают – как нечто неоспоримое. Редакционная статья журнала начинается с предложения: России предстоит освоить собственную историю. Никаких доказательств, что это предстоит, что предстоит именно освоить, а не изучить и т. п. Редактору виднее! А уж если приказ начальника начинается словами: Сотрудники отдела не раскрыли свой потенциал – или подобными грозными заявлениями, то никто и не ждет доказательств.

Внушение через безапелляционные высказывания – вещь впечатляющая. Но для этого нужно, чтобы убеждающий и его текст пользовались соответствующим авторитетом.

Однако есть и особый прием, который позволяет внушить свой тезис, выведя его из-под критики адресата. Вспомним Карлсона из известной книги А. Линдгрен, задавшего вопрос, на который нельзя ответить ни да, ни нет: Ты перестала пить коньяк по утрам? Утреннее питие коньяка нельзя ни подтвердить, ни опровергнуть – оно благодаря конструкции фразы принимается как само собой разумеющееся, а вопрос относится уже к другому тезису.