Редактор Е. Крученицкая

Руководитель проекта Н. Лауфер

Технический редактор Н. Лисицына

Корректор Е. Аксенова

Верстальщик А. Абрамов

Художник обложки О. Белорус

© Борисова Е.Г., 2009

© ООО «Альпина Бизнес Букс», 2009

Борисова Е.

Элементы стиля. Принципы убедительного делового письма / Елена Борисова. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. – (Серия «Мастерство работы со словом»).

ISBN 978-5-9614-2110-1

Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

«Составить письменный текст нелегко. Это знает каждый, кому случалось писать хотя бы объявление о продаже рояля». Эта фраза из моего первого учебника по языкознанию уже много лет не выходит из памяти. Хотя с тех пор столько всего написано: две диссертации, монографии, учебники. А сколько пришлось редактировать курсовых, дипломных работ, диссертаций своих аспирантов. Да и текстов объявлений, листовок, а также других рекламных посланий мне как «свободному копирайтеру» тоже пришлось составить немало. А поскольку я языковед, то основы грамотного письма, которые в большинстве случаев передаются от учителя ученику методом «делай, как я», мне пришлось еще и описывать с использованием современного научного инструментария. Так что в преподавании я могу опираться не только на практический опыт, но и на научно обоснованные факты и рекомендации.

Вести курсы, в ходе которых необходимо овладеть грамотным – не только с точки зрения орфографии, но и с позиций успешного воздействия на адресата – письмом, тоже пришлось немало. Основы этих знаний даются в курсе «Русский язык и культура речи», который изучают во всех вузах. Дальше – «Деловое общение», которое должно быть эффективным не только в устном варианте, но и при обмене письменными текстами. Специалистов приходилось учить и практической стилистике рекламного текста, и особенностям построения текста в различных видах маркетинговых коммуникаций. Доводилось заниматься с будущими рекламистами и журналистами, политиками и педагогами.

Из этих занятий я вынесла две истины. Во-первых, очень многие люди действительно не умеют грамотно составить даже объявление о продаже рояля, хотя для большинства наших современников такие навыки жизненно необходимы (пусть и не о рояле, но писать приходится постоянно). Во-вторых, нетрудно выучить основы грамотного и более того, эффективного письма и на этой базе писать вполне приличные тексты, в том числе и профессиональные.

Этому и посвящена моя книга.

За всяким обращением к перу (точнее, к клавиатуре компьютера) стоит определенная задача. На первый взгляд кажется, что автор хочет кого-то о чем-нибудь проинформировать. Но за этим практически всегда стоит скрытая цель.

Разве рассылающий свое резюме просто хочет оповестить всех и вся о своем трудовом пути? Нет, у него другая задача: убедить руководителей, получивших эту информацию, принять его на работу, и резюме – первый шаг в этом направлении. В конце концов, то же объявление о продаже рояля пишется, чтобы эта продажа поскорее состоялась. А для этого надо убедить читателя купить этот музыкальный инструмент, а не просто сообщить о такой возможности.

Поэтому научиться писать – значит научиться быть убедительным. Для этого мы посмотрим, как можно в чем-либо убедить вашего читателя, который не услышит мольбы в голосе, не увидит выразительного взгляда или красивого жеста. Убеждать может сам текст. И можно – и нужно – понимать, какими средствами это достигается.

Изучение способов быть убедительным уходит в седую старину. На древнегреческой агоре и римском форуме – площадях, где собрание граждан принимало важнейшие решения, – необычайно ценилось умение убедить сограждан, склонить на свою сторону власть имущих, добиться нужного решения.

Естественно, в числе аргументов иной раз встречались силовые или даже граничащие с подкупом масс, чьи интересы выражены известной формулой: «Хлеба и зрелищ!» Римский историк Светоний описывает, как во время выборов консулов Гай Юлий Цезарь привез в Рим большое количество зерна, и раздача бесплатного хлеба склонила римские массы к его кандидатуре. Однако и такие нарушения демократических норм не отменяли основной задачи – убеждения масс словом.

Поэтому наука об убеждении – риторика – входила в число школьных предметов, а наиболее известный педагог древности Аристотель, учитель Александра Македонского, оставил несколько книг, в которых раскрывались аспекты науки убеждения.

В то время было выработано немало принципов, легших в основу риторики, которая тогда понималась как наука о правильном и, главное, эффективном произнесении речей. В «Риторике» и «Поэтике» Аристотеля, где эти идеи были сведены воедино, содержатся многие постулаты, используемые в наши дни в теории аргументации и в связанных с ней дисциплинах. В частности, отмечается необходимость увязывать выбираемые средства с задачами выступления, с характером аудитории. Приводятся принципы композиционного построения речи, риторические приемы (сравнения, обращения и т. п.).

Эти идеи развивались в средневековых риториках, которые позднее (с XVII века) распространились и в России. В это же время развивалась и гомилетика, описывающая принципы составления и произнесения религиозных проповедей.

В XX веке вопросы аргументации и речевого воздействия рассматривались в практическом аспекте при подготовке дипломатов и пропагандистов. Интерес к этим вопросам вновь возник в связи с изучением языка рекламы, политических текстов, ведения переговоров (конфликтология). Основные положения новой науки стали применяться не только к ораторским выступлениям, но и к другим видам общения – причем не только устного, но и письменного.

Среди достижений науки риторики не только теоретические построения, но и – что для нас особенно важно – наглядное представление о структуре убеждения и многочисленные рекомендации, как сделать аргументацию эффективнее.

В акте аргументации необходимо выделить четыре основных компонента, каждый из которых должен учитываться, чтобы аргументация была успешной (и дальше мы будем рассматривать, как они учитываются). Во-первых, это автор аргументации, во-вторых, ее адресат, в-третьих, ее цель (в чем убеждают) и, наконец, четвертый компонент – это содержание аргументации, т. е. способ убеждения. Понятно, что содержание аргументации должно быть различным в зависимости от адресата, от положения автора по отношению к адресату: одно дело – профессор убеждает студента, другое – тот же профессор убеждает соседа по даче или начальника.

Можно обращать внимание и на условия аргументации – происходит ли она в межличностном общении или проходит через телерекламу и т. п. Однако основные принципы аргументации соблюдаются в разных условиях.

Содержание аргументации в основном определяется ее целью: то, что требуется доказать, – это тезис. Не всегда тезис доказательства бывает очевиден. Бывает, что ученый на конференции вроде бы доказывает какое-то научное положение, а на самом деле он доказывает окружающим, что он хороший специалист. И приводимые в его докладе рассуждения – только средства для доказательства именно этого, второго тезиса.

В доказательстве приводятся некоторые сведения, на основании которых адресат убеждается в правильности тезиса. Эти сведения вместе с тезисом называются умозаключение, или силлогизм. Правила построения силлогизмов рассматриваются наукой логикой. В ней определяется, когда можно считать, что из одного положения следует другое, а когда нет.