Реклама

Отделы рекламы и связей с общественностью часто сталкиваются между собой в процессе работы, поскольку они соревнуются друг с другом за финансовое обеспечение работы с внешней аудиторией. Кроме того, существуют и глубокие теоретические разногласия. Подход работника отдела рекламы к процессу коммуникации можно сформулировать следующим образом: «Увеличит ли это объем продаж?» Специалист по связям с общественностью задается иным вопросом: «Будет ли это способствовать приобретению друзей?» Различные ориентации в подходе к процессу коммуникации часто ведут к разногласиям в вопросах координации общей стратегии организации.

Маркетинг

Маркетинг (как и реклама) воспринимает потребителей (или потенциальных покупателей) в качестве целевой аудитории. Специалист же по связям с общественностью определяет аудиторию в более широком смысле – как любую группу, которая может оказать воздействие на деятельность организации. В число ключевых (с точки зрения специалиста по связям с общественностью) аудиторий входят правительственные организации, группы борьбы за сохранение окружающей среды, местное сообщество, а также множество других аудиторий, которые специалист по маркетингу не склонен рассматривать в качестве потребителей.

В начале 1990-х гг., когда отделы маркетинга стали признавать ценность понятия комплексная маркетинговая коммуникация, разногласия между специалистами по маркетингу и специалистами по связям с общественностью вышли на новый виток.

Некоторые специалисты по связям с общественностью восприняли эту новую тенденцию как угрозу потери своей автономии и возможность того, что связи с общественностью могут потерять свою консультативную роль по отношению к высшему руководству. Другие профессионалы были озабочены тем, что, оказавшись под управлением специалистов по маркетингу, деятельность работников по связям с общественностью может свестись к выполнению чисто технических заданий по обеспечению маркетинговых проектов и функций.

Другим аргументом было утверждение, что задача специалистов по связям с общественностью заключается лишь в том, чтобы убедить людей покупать некий товар или пользоваться некоторыми услугами. Маркетинг уже по определению включает в себя элемент убеждения. С другой стороны, как показывает исследование, превосходно проведенное IABC, идеалом связей с общественностью является симметричная коммуникация – построение взаимопонимания и связей между организацией и различными секторами ее общественного окружения.

Все вышесказанное легло в основу заключения, сделанного редактором исследования IABC Джеймсом Грюнигом: «Следовательно, мы полагаем, что связи с общественностью должны формироваться как отдельная дисциплина и они должны осуществляться в рамках организации в условиях функционального разделения с отделом маркетинга». Однако логика диктует, что организация нуждается в скоординированном и комплексном подходе к проведению коммуникационной стратегии.

Достижению этой цели могут способствовать следующие предложения:

1. Представители различных отделов должны сообща работать в ключевых комитетах, где они будут обмениваться информацией относительно того, как можно дополнить различные программы для достижения общих организационных целей.

2. Руководители различных отделов должны иметь равный статус. Автономия одного отдела не должна достигаться за счет другого.

3. Все руководители отделов должны отчитываться перед одним вышестоящим администратором, с тем чтобы все точки зрения могли быть рассмотрены и на этом основании затем формулировалась соответствующая стратегия.

4. Неформальные, регулярные контакты с представителями других отделов могут способствовать налаживанию взаимопонимания и уважения к точке зрения другого.

5. Должны даваться письменные указания, с тем чтобы ответственность каждого из отделов была четко определена. Такие указания весьма полезны для улаживания разногласий по вопросам, какой отдел отвечает за работу с кадрами, а какой за работу над пресс-релизом.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.