В обязанности Гарретта входили работа по изучению общественного мнения и руководство программой по формированию такого общественного мнения, которое благоприятствовало бы деятельности компании. Первым препятствием на его пути оказалась позиция совета директоров корпорации, придерживавшихся той точки зрения, что было бы неплохо сделать вид, что компания с многомиллионным оборотом на самом деле является небольшим и не очень богатым предприятием. Гарретт считал, что этот подход как неразумен, так и нереалистичен. Вместо этого он предложил свою программу действий, в соответствии с которой корпорация должна была определять себя посредством тех слов и дел, которые имели бы значение для общественного окружения корпорации. Он отстаивал точку зрения, что корпорация должна учитывать в своей работе интересы общественного окружения и развивать прочные рабочие отношения в среде своего кадрового персонала. В соответствии с программой Гаррета высшее звено менеджеров корпорации должно придерживаться честной и открытой позиции в отношениях со СМИ, разъяснять политику компании и доводить ее до сведения общественности.

На протяжении второй половины ХХ в. связи с общественностью стали неотъемлемой частью экономической, политической и социальной структуры США. Можно констатировать факт, что к рубежу веков связи с общественностью прочно интегрировались в общую структуру коммуникационных программ компаний и институтов как на уровне отдельных государств, так и на международном уровне.

Развитие связей с общественностью в период после Второй мировой войны

Стремительный рост американской экономики в послевоенный период сказался также и на развитии всех областей деятельности в сфере связей с общественностью. Многие компании или включали в свою организационную структуру отдел связей с общественностью, или расширяли уже имеющиеся организационные подразделения. Штат правительственных организаций, занятых в сфере связей с общественностью, увеличился, так же как увеличился штат некоммерческих организаций: образовательных институтов, институтов здравоохранения и благотворительных организаций. Появившееся в конце 1940-х гг. телевидение оказалось новым вызовом компетенции связей с общественностью. С одной стороны, по всей стране возникали все новые фирмы, предоставлявшие услуги в области связей с общественностью. С другой стороны, многие из них столкнулись с необходимостью не только продавать свои услуги возможным клиентам, но и убеждать многих менеджеров в значимости самой деятельности по обеспечению связей с общественностью.

К 1950 г. в сфере связей с общественностью и паблисити было занято около 17 тыс. мужчин и 2 тыс. женщин. В качестве типичной программы по связям с общественностью, которую проводила крупная корпорация середины XX в., можно привести пример Американской алюминиевой компании (Aluminum Company of America). Руководил программой вице-президент компании по связям с общественностью и рекламе с помощью заместителя директора по связям с общественностью и менеджера по рекламе. Организационная инфраструктура программы включала в себя отдел работы по связям с сообществом, отдел рекламы товара, отдел по организации выставок и изготовлению кинематографической рекламы, отдел публикаций для сотрудников компании, бюро новостей, а также отдел индустриальной экономики. Для сотрудников компании издавался журнал «Alcoa News»; кроме того, на двадцати фабриках компании выходили отдельные внутренние издания. Информационным «спонсором» компании была телевизионная программа Эдварда Р. Марроу «Посмотри на это сейчас».

Как писал в 1951 г. английский ученый Дж. А. Р. Пимлотт: «Связи с общественностью не являются исключительно американским феноменом, просто наибольшего развития этот вид деятельности достиг именно в Соединенных Штатах. Нет в мире другой страны, где практика связей с общественностью получила бы столь широкое распространение, где она была бы столь прибыльной, столь претенциозной, столь уважаемой (и одновременно столь постыдной); практика, к которой относились бы с таким сильным подозрением и которую в то же время столь неуемно восхваляли».

При проведении переписи населения в 1960 г. было документально установлено, что в сфере связей с общественностью занято 23 870 мужчин и 7271 женщина, хотя, по мнению некоторых наблюдателей, общая цифра достигала приблизительно 35 тыс. человек. Начиная с 1960 г. общее число людей, занятых в сфере связей с общественностью, колоссально увеличилось (см. гл. 4). С 1984 г. более 50% специалистов по связям с общественностью составляют женщины.

Как показывают данные проведенных недавно социологических опросов, четыре из пяти крупных компаний или торговых организаций имеют отделы по связям с общественностью. Кроме того, насчитывается более 6 тыс. фирм по связям с общественностью.

Журналистика и СМИ также испытали на себе влияние достижений связей с общественностью. В 1999 г. 185 колледжей и университетов Америки предлагали образовательные курсы и дипломы в области связей с общественностью, что составляет почти 50% от общего числа образовательных институтов, предлагающих образование в сфере журналистики и СМИ.

Популярность связей с общественностью как объекта научных исследований нашла свое подтверждение в данных ежегодной статистики, собранных Ассоциацией образовательных учреждений в области журналистики и СМИ (Association for Education in Journalism and Mass Communication (AEJMC)). В 1987 г. профессор Пол Петерсон (Paul Peterson) из Университета штата Огайо, который в течение многих лет проводит ежегодные социологические опросы для AEJMC, заявил: «Данные наших исследований ясно свидетельствуют о том, что в центре внимания студенческой аудитории находятся такие области деятельности, как реклама и связи с общественностью. Данные по Австралии, Сингапуру, Англии и Германии также демонстрируют огромный рост интереса к связям с общественностью».

Американское общество изучения связей с общественностью (Public Relations Student Society of America), основанное в 1968 г., предоставляет квалифицированное профессиональное обучение специалистов, которое проводится в «полевых условиях» (см. гл. 4). Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators) также имеет членов из числа студентов и даже проводит студенческие собрания, хотя и не имеет своей национальной студенческой организации.

Связи с общественностью и рост социального сознания

Связи с общественностью стали важной частью современной жизни благодаря множеству причин, в которые входят: быстрый рост населения (особенно в тех городах, где отдельные индивидуумы ощущают недостаток прямой связи с «большим бизнесом», «большим трудом», «большим правительством», «большими институтами» и всеми остальными могущественными организациями, которые оказывают влияние на их жизнь), научные и технологические достижения (включая процессы автоматизации и компьютеризации), коммуникационная революция, процесс промышленного слияния и консолидации (результатом которого стал финансовый анализ, часто заменяющий более личностно-ориентированный процесс принятия решений предшествующей, «благородной» эпохи) и возросшая независимость сложного мирового сообщества.

Связи с общественностью в Америке

Четыре модели связей с общественностью

Для того чтобы лучше понять историю институционального развития связей с общественностью, так же как и сегодняшнюю практику работы специалистов в этой области, профессора Джеймс Е. Грюниг (Университет Мэриленд) и Тодд Хант (Рутгерс, Университет штата Нью-Джерси) разработали четыре модели. В настоящее время применяются все четыре модели, но «идеальной» (которая приобретает все большую популярность) является только одна – модель двусторонней симметрии.

Работа с прессой/паблисити

Целью деятельности согласно данной модели является пропаганда путем односторонней коммуникации, которая часто имеет фрагментарный, искаженный или даже частично правдивый характер. Схематично модель можно изобразить следующим образом: источник ^ получатель. В рамках этой модели коммуникация рассматривается как передача информации, а не как ее получение, и предусмотрен минимальный уровень (если предусмотрен вообще) исследовательской работы. Исторической фигурой, которую авторы приводят в качестве наиболее известного сторонника данной модели, является Ф. Т. Барнум, а время наибольшего распространения этой модели приходится на период 1850—1900 гг. В настоящее время сферами применения данной модели остаются главным образом спорт, театр и деятельность по продвижению товара.

Информирование общественности

Цель деятельности согласно данной модели – распространение информации, при этом в конечном итоге не обязательно убеждение аудитории. Схематично модель можно изобразить следующим образом: источник ^ получатель. При данном подходе исследования (если таковые проводятся) ограничиваются, как правило, тестами на «читабельность», а также изучением читательской аудитории. Самым известным практиком данной модели является Айви Ледбеттер Ли; время наибольшего распространения данной модели приходится на период с начала ХХ в. и до 1920-х гг. В настоящее время главными областями, в которых находит свое применение эта модель, являются правительственные организации, некоммерческие ассоциации и бизнес.

Двусторонняя асимметрия

Целью деятельности согласно данной модели является научное обоснование, а также двусторонняя коммуникация, дающая несогласованные эффекты. Схематично модель можно изобразить следующим образом: источник ^ получатель плюс механизм обратной связи, направленной от получателя к источнику. В рамках этой модели ключевая роль отводится исследованиям, которые помогают как в деле планирования и выбора задач, так и в деле оценки и анализа уже проделанной работы по достижению поставленной цели. Классиком данной модели можно назвать Эдварда Л. Бернейза, а период возникновения приходится на начало 1920-х гг. В настоящее время главными областями ее распространения являются сферы конкурентного бизнеса, а также фирмы по связям с общественностью.

Двусторонняя симметрия

Целью деятельности согласно данной модели является достижение взаимопонимания и двусторонней коммуникации, дающей сбалансированные и гармоничные результаты. Схематично модель может быть представлена следующим образом: группа ^ группа плюс механизм обратной связи. В рамках этой модели предусматривается использование структурных исследований, имеющих своей целью изучение общественного восприятия организации, а также определение того, какие последствия для общества может иметь деятельность данной организации, что в конечном итоге отражается в работе консультантов по определению организационной политики. Отдельное место в данной модели отводится использованию оценочных исследований, задачей которых является измерение степени достижения общественным окружением понимания деятельности организации, равно как и понимания организацией потребностей общественного окружения. Классиками данной модели являются все тот же Эдвард Л. Бернейз, преподаватели и профессиональные управленцы. Возникновение и развитие такой модели связей с общественностью приходится на 1960—1970-е гг.

NB: основа для создания данной схемы взята из работы Грюнига и Ханта «Управление связями с общественностью» (Grunig and Hunt, «Managing Public Relations», 1984, p. 22).