Бернейз похож на аукциониста, выступающего между отделениями основной концертной программы с присущей ему философией и новым – и весьма неприглядным – языком… Его ни в коем случае нельзя назвать примитивным зазывалой… Он полностью лишен бахвальства и не посещает офисов газетных изданий [как до него делали цирковые агенты]; однако все больше и больше думающих редакторов газет, которых беспокоит состояние общественного сознания и процесс коммерциализации, рассматривают Бернейза в качестве вероятной угрозы и предостерегают своих коллег от его махинаций.

Эта антипатия к специалистам по связям с общественностью все еще не выветрилась из умов многих журналистов. В 1955 г. Бернейз усовершенствовал свой подход к пониманию феномена связей с общественностью и в своей книге под названием «Конструирование согласия» («The Engineering of Consent») представил новое описание той сферы деятельности, которая носит название «связи с общественностью». Для многих людей само слово «конструирование» имеет негативный оттенок и подразумевает манипуляцию общественным сознанием посредством пропаганды и других механизмов работы с общественным мнением. Бернейз, который впоследствии сам пустил в оборот термин имидж для обозначения деятельности по созданию репутации того или иного частного лица или целой организации, следующим образом защищал предложенные им идеи и терминологию:

Термин «конструирование» был использован вполне осознанно. В нашем обществе, состоящем из мириад групп интересов, местнических сообществ и СМИ, только конструктивный подход к проблеме общественного регулирования, информирования и убеждения может принести действительно эффективные результаты…

Работа в области связей с общественностью является своего рода прикладным искусством по отношению к науке, в которой общественные интересы, а отнюдь не денежная заинтересованность являются ключевым элементом анализа. В этом смысле конструирование одобрения подразумевает конструктивную социальную роль связей с общественностью. К сожалению, в сфере связей с общественностью, как и во многих других профессиях, встречаются злоупотребления и использование профессиональных навыков в антиобщественных целях. Моя задача – сделать эту профессию социально ответственной и в то же время экономически жизнеспособной.

Первые примеры практики консультирования

Ниже мы приведем несколько примеров, иллюстрирующих «рабочий процесс» функционирования описанной Бернейзом деятельности в области связей с общественностью:

• Когда в 1910 г. актер Ричард Беннетт захотел выпустить в свет «Поврежденные вещи» («Damaged Goods») (пьесу о сексуальном образовании), Бернейз сумел отразить критику моралистов и, может быть, даже избежать полицейского преследования, организовав Социологический фонд журнала «Обзор медицинских исследований» («Medical Review of Reviews»), – каждый человек, делавший взнос в этот фонд, платил $4 за посещение пьесы, которая была объявлена образовательным мероприятием.

• Чтобы помочь компании Procter & Gamble в продаже мыла «слоновая кость», Бернейз привлек внимание детей и их родителей к чистоплотности, организовав по всей стране состязания по изготовлению скульптуры из мыла.

• В то время, когда общественное мнение и многие законы запрещали женщинам курить в публичных местах, президент Американской табачной компании (American Tobacco Company) Джордж Вашингтон Хилл нанял Бернейза для продвижения продаж сигарет «Lucky Strike». Бернейз обратился за консультациями к психоаналитику, который сказал ему, что сигарета может восприниматься в качестве «факела свободы» женщинами, стремящимися к равенству с мужчинами. Бернейзу удалось убедить 10 дебютанток закурить на нью-йоркском пасхальном параде.

Возможно, наиболее эффектный пример профессионализма Э. Бернейза приходится на 1929 г. Для празднования пятидесятилетия изобретения электрической лампы он устроил «Золотой юбилей света», который привлек внимание всего мира. 21 октября множество потребителей одновременно отключились от электроэнергии, устроив минуту «электрического молчания» в честь Эдисона.

Это мероприятие приобрело такую известность, что Почтовая служба США по собственной инициативе выпустила двухцентовую почтовую марку, посвященную памяти Томаса Эдисона.

Социолог Леонард В. Дуб описал этот юбилей как «одну из самых пышных пропагандистских пьес, которые были поставлены в этой стране». Бернейз, как пишет Дуб, работал «не на Эдисона, не на Генри Форда, но в пользу крайне важного дела (Бернейза наняла фирма General Electric) и рассматривал этот исторический юбилей как возможность рекламы использования электрического света».

«Золотой Юбилей Света» считается одним из главных достижений Бернейза. Благодаря этому мероприятию в 1929 г. был продемонстрирован потенциал эффективной кампании по связям с общественностью. Когда телевизионный комментатор Билл Майерс в 1984 г. брал у Э. Бернейза интервью в программе Public Broadcasting Service, посвященной ранней стадии развития связей с общественностью, Майерс сказал: «Вы знаете, вы добились того, что Томас Эдисон, Генри Форд, Герберт Гувер и американская общественность сделали то, чего вы хотели от них добиться. Вы смогли добиться того, чтобы весь мир выключил свет в одно и то же время. Вы сделали так, что американские женщины получили возможность курить в публичных местах. Но ведь это не влияние. Это власть».

Бернейз ответил на это следующим образом: «Вы понимаете, я никогда не думал об этом как о власти. Я никогда не считал это властью. Люди идут только туда, куда они хотят попасть».

Бернейз был широко признан в качестве отца-основателя современных связей с общественностью. Один из историков охарактеризовал его даже как «первого и, несомненно, главного идеолога связей с общественностью». Зигмунд Фрейд, основатель психоанализа, мог бы гордиться своим племянником. В 1990 г. журнал «Life» назвал Бернейза одним из ста самых знаменитых и влиятельных американцев ХХ в.

После смерти Бернейза журналист Ларри Тай изучил более 800 ящиков материалов, которые Бернейз передал в дар Библиотеке конгресса, и взял интервью более чем у 100 человек, знавших Бернейза. Вышедшая в 1998 г. книга Ларри Тая «Отец спина: Эдвард Л. Бернейз и рождение связей с общественностью» предлагает читателю весьма нелестный портрет Бернейза, описывая его как эгоистическую личность, готовую применять весьма жульнические методы (как, например, в случае с парадом женщин-курильщиц, прошедших по Пятой авеню в Нью-Йорке с «факелами свободы»). По мнению Тая, Айви Ли и другие довоенные специалисты по связям с общественностью в гораздо большей степени, нежели Бернейз, заслуживают права называться отцами-основателями искусства связей с общественностью.

Другие первопроходцы в области связей с общественностью

В числе других первопроходцев в области связей с общественностью следует называть такие имена: Бенджамин Зонненберг, Рекс Харлоу, Леон Бакстер и Генри С. Роджерс.

Бенджамин Зонненберг. Именно Зонненберг стал тем человеком, который предложил Texaco Company выступить спонсором передач Metropolitan Opera Company на государственном радио. Спонсорство вечерних субботних радиосерий, которое началось в 1940 г., продолжается до сих пор.

Рекс Харлоу. Харлоу, известный также под именем «отца-основателя исследований в области связей с общественностью», был, возможно, первым преподавателем предмета «связи с общественностью», для которого он стал основным занятием как ученого и преподавателя. Будучи профессором Общеобразовательной школы Стэнфордского университета (Stanford University’s School of Education), Харлоу начал читать лекционный курс по предмету «связи с общественностью» в 1939 г. В том же году он основал Американский совет по связям с общественностью» (из которого в конечном итоге образовалось Общество связей с общественностью Америки) и в течение восьми лет был его президентом.