Приведенные документы не являются полноценным планом, так как в них не указано, с чего начинать, кто и что будет делать и кто за что отвечать. Расстановка приоритетов – это техническая работа, которая может осуществляться в соответствии с технологией «затраты – эффективность». Эта технология заключается в том, что экспертно оцениваются результаты возможных действий и ресурсы, необходимые для совершения этих действий. В качестве первоочередных выбираются мероприятия, которые при минимальных затратах ресурсов способны дать максимальный эффект.
К обсуждению программы перехвата желательно привлекать сотрудников не только отделов продаж и маркетинга, но и других отделов, что позволит рассмотреть проблему перехвата с разных углов зрения и, возможно, предложить оригинальное решение.
Хорошо, когда стратегия компании может быть выражена одним словом! Если на рынке существует очень плотная конкуренция, то компания изыскивает малейшие возможности, позволяющие продемонстрировать потребителю верность выбранной стратегии.
Мясокомбинат «Останкинский» [32]
Рынок мясных и колбасных изделий в настоящее время очень насыщен, причем на нем существует достаточно сильная динамика. Изучение потребителей показало, что «лояльность потребителей на рынке мясных деликатесов очень низкая, ее, можно сказать, нет». Поэтому различные голословные утверждения о высоком качестве продукции не будут восприняты потребителями. По разумению LMH Consulting, мало было сказать, что у «Останкинского» теперь семикратный контроль качества. Завтра бы конкуренты заявили, что у них восьмикратный. Поэтому была принята ключевая стратегия – открытость. В рамках данной стратегии Останкинскому мясокомбинату удалось следующим образом отстроиться от конкурентов:
– Останкинский стал единственным мясокомбинатом в Москве, который начал водить экскурсии по цехам;
– завод стал первым предприятием пищевого производства, которое было принято в Общенациональную ассоциацию генетической безопасности, что означает полный отказ от использования генетически модифицированной продукции;
– завод организовал трансляции онлайн из цехов комбината.
Даже самая замечательная стратегия, будучи реализована или слишком рано, или слишком поздно, не даст ожидаемых результатов. Чем привлекательнее клиент, тем с большей вероятностью вокруг него уже кружат конкуренты. И в этом случае исключительно важен правильный выбор времени начала действий по перехвату. Главное – опередить конкурентов!
Выбор времени для перехвата
– Так когда же приходить к клиенту?
– Приходи вчера!
Вот несколько примеров того, как удачно выбранное время для перехвата позволило компании полностью осуществить свои планы (и помешать осуществлению планов конкурентов).
Игра на опережение[33]
Убойную силу этой жесткой тактики на своем опыте испытал немецкий издательский дом Heinrich Bauer Verlagsgruppe. В 2002 г. компания решила выйти на российский рынок, где уже занимал хорошие позиции ее главный конкурент – Hubert Burda Media.
Готовясь к затяжной войне, Bauer хорошо выполнил домашнюю работу. Маркетинговым тараном был выбран дешевый лицензионный еженедельник для женщин, который мог составить конкуренцию лучшему изданию Burda – журналу «Лиза». У нового «Часа для вас» была уникальная на тот момент для России концепция, проверенная на западных потребителях. В основе контента лежали игры с призами и житейские истории читательниц. ИД заручился поддержкой сильного дистрибьютора – группы компаний «Логос», для чего создал совместное предприятие «Логос-Бауэр».
Что сделала в ответ Burda? Воспользовавшись информацией о планах конкурентов, Burda оперативно подготовила журнал-клон под названием «Сделай паузу». И он появился на прилавках на два месяца раньше, чем «Час для вас». По данным TNS Gallup, клон отнял у Bauer три четверти аудитории. С декабря 2002 г. по февраль 2003 г. аудитория одного номера «Часа для вас» составила 100 тыс. человек, а «Сделай паузу» – 76 тыс. Триумфальный запуск проекта был сорван.
Мнимый барьер[34]
Очень часто одно и то же событие наблюдают много журналистов и корреспондентов. Чаще всего тексты передаются в сжатой форме по телефону. Есть, правда, радиотелефон, телефон со спутниковой связью, но пока не каждому это по карману. А простых телефонов сразу на всех корреспондентов не хватает. Что делать? Как быть первым? Каким образом журналисту передавать свой текст? Ведь сенсация – хлеб журналиста. Журналист агентства «Франс Пресс» Пьер Ледье опережал других в скорости передачи сообщений. С собой он всегда носил табличку с надписью «Телефон неисправен». Он вешал ее предварительно на ближайшую кабину и, отпугнув таким образом конкурентов, умудрялся позвонить раньше всех других.
Опережение конкурентов
В одном американском фильме увидел следующий эпизод. Девушка очень хочет устроиться на работу. Когда она приходит по адресу, где проводится собеседование, она видит, что кроме нее на это место претендуют еще полсотни человек. Она случайно заходит в соседнюю дверь и попадает в пустое помещение, где должно будет проходить собеседование, но пока еще никого нет. Она выходит к собравшимся кандидатам и убедительно объясняет, что вакансия уже закрыта. После того как все расходятся, она оказывается единственным претендентом на эту вакансию и получает ее.
Важность выбора правильного времени для перехвата заключается не только в том, что необходимо опередить конкурентов. В одно время клиенты открыты для обсуждения различных вопросов, в другое время они закрыты. Слишком рано – когда неудовлетворенность клиента еще не развилась до такой степени, что он думает о привлечении нового поставщика. Слишком поздно – это когда кризис неудовлетворенности клиент разрешил со старым поставщиком, и этот кризис способствовал упрочению их отношений. Удачным временем для перехвата является время, когда у клиента заканчивается контракт со старым поставщиком – вашим конкурентом или когда у клиента заканчивается купленный им продукт и приходит время позаботиться о покупке нового.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
