Управление спросом требует управления государством еще и в силу других причин.
Некоторые виды частного спроса возможны лишь при наличии дополнительных мер со стороны государства, например, спрос на автомобили требует осуществления бюджетных ассигнований на шоссейные дороги, спрос на авиатранспорт и оборудование требует государственных расходов на аэропорты и другие сооружения.
Государственная политика определяет и общую структуру потребления. Жители Соединенных Штатов добираются к месту работы на автомобиле, несомненно, частично потому что им нравится такой способ, но частично и потому, что отсутствует выбор. Использование государственных средств для создания других видов транспорта натолкнулось на самое энергичное противодействие со стороны автомобильных фирм [На масштабы, в которых на выбор потребителя оказывает влияние указанное отсутствие альтернатив, обратил мое внимание Поль Суизи, упрекнувший меня, как я полагаю справедливо, в том, что я упустил их из виду в предшествующей работе (см.: Р. Sweezy, Comment, The Quarterly Journal of Economics, vol. 86, J. 1970, November, p. 661 etc).].
Несмотря на то что здесь мы имеем дело с тесно взаимосвязанными явлениями, удобнее прежде всего рассмотреть способ, с помощью которого планирующая система оказывает давление на частного потребителя. Затем мы рассмотрим, каким образом она влияет на государственные закупки выпускаемых ею изделий и добивается других необходимых для нее мер со стороны государства. Вопрос стабилизации спроса вообще, хотя он является частью того же самого процесса, будет рассмотрен нами в следующей главе, где также будет прослежена его связь с рыночной системой.
Воздействие на частного потребителя - это нелегкая задача. Ее осуществление связано со значительными расходами, и, кроме того, требуется привлечение ряда наиболее опытных и талантливых специалистов, имеющихся в планирующей системе.
Наиболее явным инструментом такого воздействия является реклама. При этом исключительно мощным средством рекламы является телевидение, которое позволяет установить «убедительную связь» практически с каждым потребителем товаров и услуг и требует весьма небольших усилий, грамотности и умственного развития.
Но воздействие также включает в себя соответствующую организацию продаж, торгового персонала и сбытовых предприятий. Ради него широко применяются результаты изучения рынка и опросов покупателей, проводимых с целью установления того, в чем потребителя можно убедить, какими средствами и при каких затратах. С целью воздействия в огромной мере используется качество и оформление товаров для того, чтобы придать этим товарам характеристики, которые сами по себе способствуют убеждению покупателей, облегчают сбыт. Активно используется любое новшество, резко отличающееся, как мы вскоре увидим, от классических целей изобретения, состоявших в попытке удовлетворения определенной потребности, выявленной изобретателем. Современное нововведение значительно чаще состоит в том, что оно создает потребность, которую никто прежде не ощущал. В данном случае используется тот факт, что в представлении людей нововведение означает улучшение. К особенностям современного технического прогресса мы вернемся в следующей главе.
Следует особо остановиться на проблеме изучения рынка. Такое изучение, как это иногда утверждается, должно выявить желания потребителей. Поэтому проведение такого исследования подтверждает конечную власть потребителя и обеспечивает более эффективное подчинение производства власти потребителей. Столь же часто или даже еще чаще такое исследование должно выявить эффективность различных методов убеждения или то, в какой степени различные продукты, товарные марки или упаковки сами по себе способствуют такому убеждению. Из этих исследований фирма узнает, каким способом могут быть наиболее эффективно потрачены средства с целью убеждения покупателей, т. е. какие усилия по реализации товаров дают наилучшие результаты и какие изделия способствуют такому убеждению и в какой степени. Вряд ли подобные усилия способствуют подтверждению неприкосновенности власти потребителя Можно также отметить, что многое в процессе, который называют исследованием рынка, является несовершенным. Субъективные, случайные или преднамеренно ложные суждения сводят в производящие впечатление псевдосоциометрические таблицы для того, чтобы создать впечатление о существовании прямой связи между затратами на различные методы убеждения и достигнутым в результате объемом продаж. Это и не удивительно. Отрасль, которая применяет такую массу тщательно отраcли ищет изделия или оформление, которые более эффективно способствуют убеждению. Раньше или позже она преуспевает, и тогда наступает очередь ее в прошлом более удачливых соперников. В результате достигается контроль над реакцией потребителя, который, несмотря на недостатки и большую сложность осуществления из-за соперничества, все же обеспечивает значительно большую безопасность, чем совершенно неуправляемые реакции потребителей при отсутствии таких мер.
Между тем совокупный результат указанных мер весьма выгоден для всех членов планирующей системы. В каждой отрасли все фирмы получают новых покупателей, старые покупатели оказываются еще более тесно привязаны к изделиям данной отрасли и создаются благоприятные условия для достижения наиболее важных целей и ценностей планирующей системы. Подобные меры играют жизненно важную роль, и на них следует остановиться подробнее.
Реклама отдельной автомобильной компании стремится завоевать покупателей других марок автомобилей. Но реклама всех их вместе способствует убеждению, что счастье связано с обладанием автомобилем. Кроме того, если не говорить о марке и модели, она убеждает людей, что современные тенденции во внешнем виде автомобиля и его оформлении желательны, что прошлые устарели, эксцентричны или по каким-то другим соображениям неприемлемы. Таким образом, реклама поощряет всеобщее стремление избавиться от старых автомобилей и приобрести новые.
Подобным же образом, если один изготовитель мыла может доказать, что белоснежные простыни являются показателем женской добродетели, то эта добродетель вознаграждает всех производителей мыла и моющих средств. Если один изготовитель может доказать, что легкое опьянение является признаком изысканной респектабельности, таковым оно становится и для всех производителей спиртных напитков. Если одна прическа способствует успешному обольщению, то обольщению могут способствовать и все другие виды прически.
Более важно все же то, что совокупность всех подобных убеждений подтверждает наиболее энергичным из возможных способов, что счастье является результатом обладания и использования товаров и что соответственно счастье будет возрастать по мере того, как возрастает производство и потребление товаров. Таким образом, убеждение провозглашает и распространяет ценности планирующей системы вообще и ее приверженность к росту в частности. Оно также помогает осуществлять во имя ее потребностей притязания на помощь со стороны государства.
Одно из направлений неоклассической экономической теории длительное время придерживалось мнения, что реклама и убеждение в типичной олигополистической отрасли представляют собой совершенно никчемное упражнение в нападении и защите - «форма неценовой конкуренции… имеющая взаимно нейтрализующий характер, причем не приносящая каких-либо технических или социальных выгод» [W.
G. Shepherd, Market Power and Economic Welfare, New York, Random House, 1970, p. 53. Я не имею в виду, что проф. Шепард, чьему компетентному труду обязаны все, кто сталкивается с этими вопросами, в какой бы то ни было мере находится в плену у стереотипных взглядов.]. Единственным следствием этого являются более высокие цены для населения или более низкие доходы для фирм.
Если бы дело обстояло именно так, давным-давно были бы предприняты шаги для того, чтобы ограничить расходы на рекламу при помощи простого соглашения.
Никакой закон не препятствовал бы таким усилиям, так как торжественно и авторитетно приводились бы данные об издержках производства в промышленности и ущербе для общества, и политика была бы, таким образом, приспособлена к потребностям планирующей системы. В действительности убеждение на конкурентной основе служит общим целям планирующей системы. Соответственно никаких существенных усилий с целью его ограничения никогда не предпринималось.
