Более чем успешные методы владельцев магазинов вроде Ла Френе вызывали нечто большее, чем просто социальное беспокойство. Ла Френе был лишь одним из парижских торговцев, поставлявших свой товар в другие европейские столицы. Он был связан с целой сетью французских купцов, которые в последние десятилетия XVII века начали открывать по всей Европе магазины, где предлагались исключительно парижские предметы роскоши. Самые богатые европейцы, если им хотелось обновить гардероб, по-прежнему делали заказы напрямую в парижских магазинах. Иногда количество заказанных ими товаров было настолько велико, что об этом даже писали в Mercure galant. Но как только управляемые французами бутики появились и в других столицах, доступ к последним модам из Парижа получило гораздо большее количество людей. К концу века суммы, которые тратились на приобретение предметов роскоши, вызывали серьезные опасения у многих осведомленных современников-европейцев.

Описывая свои долгие странствия по Европе, выпускник Кембриджа Эллис Верьярд упрекает своих соотечественников в «одержимости… всем, что носит французское имя». Он рассуждает о «множестве [французов], которые открыли торговлю за границей», добавляя, что «Италия, Испания, Германия, Англия и Голландия полны ими». Французскому купцу, открывшему магазин в другой стране, удается «набить карманы… в десятилетний срок». Такова «ловкость французов, назначающих высокую цену на свои товары», заключает Верьярд, и «безумие» европейцев, желающих иметь только вещи «прибывшие издалека и купленные задорого».

Другие пытались оценить объем прибыли, которую приносило французской экономике подобное «безумие». Памфлет 1679 года, подписанный инициалами Дж. Б. (автором которого был, возможно, Слингсби Бетель, преуспевающий английский коммерсант и сторонник свободной торговли), предупреждал европейских рабов Madam la Mode, что, хотя «Франция не имеет залежей золота или серебра… как имеют их другие страны, но тем не менее… денежный запас ее ненамного меньше всех денег Европы, вместе взятых». Такая оценка подтверждала перемену общественного мнения, произошедшую в Англии в начале 1670-х годов, в то самое время, когда Франция практически захватила монополию на производство предметов роскоши. В результате англичане начали испытывать сильнейшую антипатию к французам, обвиняя их в том, что они развратили английский двор. Такого же мнения об экономических последствиях доминирования Франции в мире моды придерживался итальянский торговец шелками Антонио Занон; он говорил, что «само слово mode является истинным сокровищем для Франции, вечным и несметным богатством… самым ценным капиталом».

В 1673 году Донно де Визе придумал новый термин l’empire de la mode – империя моды. Столетие спустя европейцы уже воспринимали это выражение буквально, полагая, что французам удалось превратить la mode в настоящую империю, в которой, в отличие от всех прочих, они сами производили продукт, приносящий прибыль, а не добывали сокровища в далеких колониях. Учитывая все области, в которых правила la mode – французские «шелка и безделицы», или «вина и бренди» Франции, французский экспорт действительно приносил не меньше, чем золотые копи. Все современные комментаторы как один считали, что французы «вытягивают из Европы чудовищные суммы». Оценки создавшегося в то время торгового дисбаланса несколько отличаются, но все они говорят о том, что чаша весов тяжело склонилась в сторону Франции. По некоторым подсчетам, уже в конце 1670-х годов Англия ежегодно импортировала из Франции товаров на 1,5 миллиона фунтов больше, чем экспортировала.

Все современники также соглашались, что за превращение «лент, кружев, духов и… прочих пустяковых товаров» в национальное достояние Франция должна благодарить Людовика XIV, «поощрявшего и улучшавшего как торговлю, так и производство», и Кольбера, «не позволявшего ввозить во Францию иностранные товары, если только они не были обложены высочайшим налогом», создавая таким образом торговый перевес, которому завидовали остальные государства. Чтобы подкрепить свою точку зрения, Занон даже процитировал слова самого Кольбера, прекрасного стратега, о том, как он сумел «не дать деньгам покинуть королевство Францию».

Даже спустя век после смерти Кольбера европейцы все еще жаждали понять, как ему удалось превратить моду в неиссякаемый золотой рудник. Однако, даже зная его стратегию, они были не в состоянии изменить положение дел. Как признавали все критики, не одобрявшие господство французской индустрии роскоши, ничто не могло замедлить, а тем более остановить неумолимое наступление la mode. Как заметил французско-итальянский писатель Луи Антуан де Караччиоли, проницательнейший наблюдатель и знаток своего времени, силы, пробужденные Людовиком XIV и Кольбером, обрели свою собственную жизнь. «Поскольку коммерция – это та нить, что связывает нации, неудивительно, что она делает Европу французской, – пишет он и добавляет: – Европейское дитя еще едва умеет ходить, как его уже учат лепетать это драгоценное слово «Париж» и [объясняют], что так называется великолепный город, где делаются все самые прекрасные и изящные вещи».

Если те самые дети, с младенчества приученные служить моде, позже совершали поездку в Париж, они находили полное подтверждение своим первым урокам стиля. К середине XVIII века Париж действительно превратился в столицу моды, настолько, что, согласно альманаху тех лет, посвященному городским торговцам и мастеровым, половина всех лавок торговала предметами роскоши и одеждой. В городе насчитывалось более полутора тысяч couturières (швей и портных), но только 300 лавок, где продавались фрукты; более двух тысяч merciers – галантерейщиков, чьим товаром была одежда класса люкс, но только 280 vitriers, которые могли вырезать и заменить разбитое стекло. «Французская промышленность работала днем и ночью», выдавая один модный фасон за другим; благодаря уличному освещению парижские магазины оставались открытыми до десяти-одиннадцати часов. Как и современный город, мода не знала, что такое сон.

Так добавилась еще одна черта к образу Парижа, который мы знаем сегодня, города, где гостей окружает атмосфера вкуса и моды. Никакой другой город в мире не ассоциируется так прочно (и так долго) с миром высокой моды и стиля. И начиная с конца XVII века торговля предметами роскоши остается весьма прибыльным бизнесом для Франции.

Но истинное наследие la mode мы можем найти везде. Париж XVII века сделал шопинг таким, каким мы его знаем сейчас, – мы сравниваем товары, покупаем их в магазинах, более того, в красивых магазинах, где товар разложен максимально заманчиво, а продавцы и продавщицы максимально привлекательны, мы платим больше за более модный продукт или более крутой бренд, наконец, мы занимаемся шопингом, чтобы развлечься и приятно провести время. Тот Париж подарил нам первую модную рекламу, первые модные журналы и саму идею модного тренда. В XVII веке повсеместно считалось, что Париж и есть шопинг – и во многих отношениях так оно и есть и по сей день.

В деревнях и маленьких городках признаки личного благосостояния и социальных различий, как правило, не бросаются в глаза. Но в крупных городских центрах разница между теми, кто имеет, и теми, кто не имеет, зачастую грубо очевидна. И этот феномен далеко не нов.

Чтобы стать демонстративным, потребление должно было оказаться в благоприятной среде, вроде большого города, где можно приобрести широкий спектр достаточно дорогих и роскошных товаров. Потребление также должно было распространиться за пределы традиционного круга клиентов, покупающих данные товары, поскольку королевские дворы и аристократические семьи пользовались этими вещами только в относительно закрытых местах, таких как дворцы и дворянские особняки. И наконец, новые потребители предметов роскоши должны были отказаться от сдержанности и начать демонстрировать свое богатство открыто. Кроме того, демонстративное потребление возможно только в городе, где достаточно населения, чтобы обеспечить обширную и постоянную аудиторию, к тому же способную оценить стоимость того, что выставляется напоказ.