«Среди моих заказчиков-симоронистов[1] ходят легенды, что сделанные мной украшения работают как талисманы. Иногда просят сделать украшение на какое-нибудь намерение или на несколько сразу (волшебной наглости симоронистам не занимать). Украшение, как правило, обычное на вид – браслет с подвесками или бусы. На всякий случай напоминаю заказчикам о симоронской “технике безопасности” – что каждое намерение материализуется только к пользе для всех участников события. И многие сообщают, что таки да, материализовалось».
Елена Пашкина, украшения
Стоит оговориться: лично я считаю неэтичным предлагать то, чего ваш товар или услуга однозначно обеспечить не может. Иначе говоря, если вы убеждаете клиентку, что ваша услуга позволит ей почувствовать себя королевой, это допустимо. Если же обещаете, что она после этого выйдет замуж за олигарха, то нет. (Конечно, если вы предлагаете услуги великосветского брачного агентства, то к вам это замечание не относится.)
Вовлекаем клиентов
Можно привлечь клиента и предлагая ему потрогать товар, попробовать самому. В маркетинге это называют вовлеченностью, причастностью или интерактивностью. Мы испытываем положительные эмоции и привязываемся к товару или услуге, когда нам предлагают что-то сделать самим, «поиграть».
Лучшие занятия – те, где люди не просто смотрят, как надо, а еще и пробуют сами. И желательно уходят с готовым, пусть и крошечным, изделием собственной работы или с готовым решением для одной из своих проблем. Если вы продаете товар – покажите, как вы его делаете, и дайте человеку попробовать. Скажем, предложите клиентке самой собрать браслет, выбрав сочетание цветов или форм, или подобрать сменные ручки к дверцам комодика (это можно реализовать и в интернет-магазине).
Человек, вовлеченный в процесс творчества, сам становится творцом, и ему уже не так-то просто уйти без своего творения
Будучи вовлеченным в процесс, человек сам становится творцом, и ему уже не так-то просто от вас уйти без своего творения.
Когда я участвовала в выставках со своими войлочными работами, то приносила с собой корзинку с разными видами шерсти – только стриженную с овцы, промытую, вычесанную, альпаку, кашемир – а также с волокнами шелка, коконом шелкопряда… Помимо этого я показывала, как валять иглой. Посетители выставок с удовольствием все трогали, перебирали, восхищались мягкостью кашемира и удивлялись твердости кокона шелкопряда. Даже это уже возбуждало интерес к материалу, к тому, что из него получается.
Кстати, книжные магазины, где можно сесть и почитать книгу, используют тот же принцип. Рассчитывают, что вам захочется дочитать эту книгу дома, раз вы уже начали.
«Прибыльными оказались стихийные творческие встречи. Еду я, например, в Москву на встречу или мастер-класс, беру с собой бусины и керамические миски, заранее объявляю в Интернете, что буду там-то и там-то. Все можно пощупать и тут же нанизать, и это очень соблазнительно, да и народ-то собирается творческий, и при этом я же из другого города, так что тут особо думать нечего – завтра уеду. Так вот несколько раз я неплохо зарабатывала буквально за несколько минут или часов».
Александра Золотарева, керамика
Итак, ваше предложение выигрывает в сравнении с другими, если вы можете предложить товар или услугу с изюминкой. Подкрепите это положительными эмоциями и вовлеките клиентов в процесс.
Продавайте впечатления
Главный способ сделать так, чтобы вас запомнили, – продавать впечатления.
Часто говорят: «Людям не нужны дрели; людям нужны отверстия». Это напоминание, что клиентов интересует конкретная польза от вашего товара или услуги, а не их характеристики.
Однако это высказывание рисует не полную картину. Мир сегодня относительно изобилен, выбор большой. Ценнее всего сейчас – впечатления, которые люди получают, пользуясь теми или иными вещами или услугами, пережитый ими опыт. Если развивать пример про дрель – человеку нужны не столько отверстия в стене, сколько удовольствие оттого, что он делает их своими руками, а потом, допустим, повесит полки и сделает свой дом удобнее и красивее без помощи каких-то специалистов.
Почему так ценны впечатления?
Опыт со временем становится только лучше
Новая сумочка со временем истреплется. Восхождение же на Эверест, романтическое приключение, отлично проведенное время останутся в вашей памяти надолго, становясь со временем все приятнее.
Опыт более устойчив к невыгодным сравнениям – нет проигравших
Если у одной подруги ботинки с рынка, а у другой – туфли из дорогого бутика, разница в доходах и статусе очевидна. Гораздо сложнее сравнить переход на верблюдах через пустыню или экспедицию по следам древних цивилизаций в Сибири с круизом на пятизвездочном теплоходе. Даже в том случае, если переход на верблюдах и экспедиция по Сибири дешевле и значительно уступают в комфорте. Или, например, бриллианты от известной ювелирной марки – и сделанные специально для вас украшения, точная копия найденных в скифских курганах.
А что круче – австралийский ритуал для ухода за собой «Макадамия» или балийский ритуал «Лулур»? Неизвестно.
Люди лучше чувствуют себя, когда их образ жизни и то, на что они тратят деньги, не проигрывают в обществе. Они будут рады покупать то, что позволит им чувствовать себя хорошо.
Опыт дольше помнят
Похвастаться новой сумочкой вы можете при покупке. Если же вы будете восторгаться ею через пару месяцев, никто уже не будет слушать. А вот разные подробности вашей экспедиции по следам древних цивилизаций или связанные с этим открытия вы можете рассказывать и спустя десять лет. Если же вы продаете товары, прилагайте к ним занимательные истории о вашем бренде, редких материалах, которые вы используете, или об особенностях технологии и дизайна. Покупателям будет что рассказать окружающим о своем приобретении – а тем самым о продавце, то есть о вас.
Важное свойство опыта – устойчивость к сравнениям. Можно говорить о том, что одни туфли дороже других, но сравнить чувства и эмоции от двух путешествий (даже разной стоимости) не так-то легко
Большие мастера по предоставлению опыта – спа-салоны. Шоколадные обертывания, «Отдых самурая», «Ритуалы царицы Савской» – все это призвано дать вам не только ублажение тела, но и приятные переживания.
Мой знакомый, директор компании по продаже дорогих вин, рассказывал о поиске новых впечатлений для клиентов. Обычно такие компании возят своих клиентов в винодельческие регионы на юг Европы, показывают, как растет виноград, как производят вино, заводят в различные винные погреба на дегустации. Конечно, за много лет клиентам это все надоело – еще одна дегустация, еще один винный погреб, еще одна легенда о влюбленных, монахах или крестоносцах…
И компания придумала другое путешествие – клиентов привозят в шале, загородный дом, где их ждет ночная охота с собаками на трюфели! На следующий же день известный шеф-повар учит их готовить собранные трюфели, а также они дегустируют вина, которые к трюфелям больше подходят. Огромная популярность! (Я спросила, почему с собаками, – слышала, что свиньи трюфели находят лучше. Как справедливо отметил мой знакомый, ночная охота со свиньями звучит не так привлекательно.)
Как это использовать
Хорошо, но у вас нет возможности везти клиентов охотиться за трюфелями. Как же применять это в маленьком, домашнем бизнесе? Впечатления приносят: новое, неожиданное, захватывающее, необычное, рисковое, приятное чувствам (зрению, слуху, вкусу, осязанию, обонянию), игры, истории-сказки-легенды и личное внимание. Задействуйте воображение, и вы обязательно найдете то, что позволит вам создать новый приятный опыт для ваших клиентов. Например, учите психологии общения в метро, английскому языку – на экскурсиях по городу, танцам – отводя своих учеников в настоящие клубы, женственности – на конных прогулках и т. д.
