Один из способов выделиться (и стать хорошим кандидатом для людей, принимающих решения) – быть оригинальным и предложить что-то непохожее на остальных. Вместо того чтобы конкурировать в заполненной нише, создайте собственную. Если вы единственные в своем роде, конкурентов у вас просто нет.

Если бы вы захотели заняться танцами и заглянули в бизнес-справочник, то нашли бы там десятки вариантов, в целом похожих друг на друга. Но есть только одна танцевальная студия с названием «Игры на полу», и именно оно может побудить вас в первую очередь обратиться туда.

Люди жаждут чего-то нового и свежего. Они приветствуют новизну и радуются, когда мы приятно удивляем их нестандартным подходом. Вы скажете, что это трудно, поскольку нет ничего нового под луной?

И все-таки есть.

Оригинальность живет и процветает. Спенсер Коппел, самопровозглашенный компьютерный «ботаник», понял, что технари и любители носить ручки в нагрудных карманах в специальных чехлах – это особая порода людей. Он решил создать интернет-сайт и социальную сеть, чтобы они могли находить родственные души, разделяющие их интересы. В информации о себе они не рассказывают о том, как потягивали пинья-коладу, прогуливаясь по пляжу, и фотографии свои не выставляют, потому что, как говорит Коппел, «технарям это не важно». Но они не лишены самоиронии и иногда подписываются «Высокий, красивый и…». Как Коппел назвал свой сайт? Geek2Geek.com[4].

Это название вызывает у вас улыбку? Видя или слыша что-то оригинальное, мы невольно тянемся к этому. Этот товар или компания перестают быть бездушными и скучными. Нам хочется познакомиться с ними поближе. Если опыт знакомства оказывается положительным, мы начинаем рассказывать о нем своим знакомым. Мы становимся добровольными распространителями информации о предмете своей симпатии. И все это произошло благодаря тому, что его автор вложил время и мыслительную энергию в создание интригующего названия, которое помогло его детищу закрепиться в нашем сознании.

Еврейское сообщество молодых специалистов в Вашингтоне решило сделать так, чтобы их ежегодная вечеринка выделилась на фоне десятков других мероприятий, назначенных на декабрь. Вместо того чтобы удовлетвориться каким-нибудь обычным названием, оргкомитет объединил умы и придумал броское название, принесшее мероприятию огромный успех. В «USA Today» их вечер с танцами (открытый для представителей всех национальностей, рас и социальных слоев) был назван «главной праздничной вечеринкой страны».

И каково же было это оригинальное название, превратившее еврейский праздник в обязательное для посещения событие? «Matzo Ball»[5].

Р значит «pithy»[6]

Лаконичность, то есть краткость и точность, – очень важная составляющая выстреливающего сообщения.

Человеческий мозг способен удерживать в кратковременной памяти примерно семь единиц информации. Если описание вашего предложения состоит более чем из семи слов, его трудно будет запомнить. А если собеседник не запомнит того, что вы ему скажете, то все ваши усилия завоевать его внимание, поддержку или деньги пойдут прахом.

Лучшие рекламные слоганы двадцатого века по версии журнала «Advertising Age», все короче семи слов, доказывают, что в рекламе краткость – залог успеха.

● «Бриллиант – это навсегда» («De Beers»)

● «Просто сделай это» («Nike»)

● «Завтрак чемпионов» («Wheaties»)

● «Мы стараемся еще больше» («Avis»)

● «Где мясо?» («Wendy’s»)

Актер-комик Стивен Райт сказал: «Мой дед изобрел “Cliff Notes”[7] в 1912 году. Его любимым выражением было “короче говоря”».

Когда люди спрашивают: «Чем вы занимаетесь?» или «Почему мне стоит это покупать?» – ваша задача состоит в том, чтобы изложить историю в двух словах. Вы должны четко и понятно описать, что хотите предложить. Из главы 5 вы узнаете, как сконцентрировать сложное объяснение в краткое ознакомительное сообщение, которое вызовет у собеседника желание услышать больше.

Трудно найти лучший пример одновременно оригинального и целенаправленного заголовка, чем придумал для своей общественной кампании тринадцатилетний Джек Макшейн. После урагана «Катрина» муниципальные власти Нового Орлеана были вынуждены отказаться от приведения в порядок городского парка из-за отсутствия необходимых финансовых средств. Джек, выросший через дорогу от этого парка, позже рассказывал: «Было неприятно видеть парк в таком ужасном состоянии. Я подумал, что кто-то должен заняться этим вопросом. А потом меня осенило: я и есть “кто-то”. Я должен что-то делать с этой ситуацией».

Джек вытащил из гаража принадлежавшую его семье газонокосилку, завел ее и отправился в парк. Соседи похвалили его инициативу, и тогда он решил привлечь своих друзей. Одного из них звали Роном, поэтому они решили назвать себя Ронами-косарями. Они даже придумали своеобразный девиз: «Роны-косари – в городском парке, идиоты – в городском совете».

В средствах массовой информации стали появляться заметки и сюжеты о кампании Джека, газеты и телеканалы начали брать у него интервью. Хлесткий девиз вызывал у людей улыбку, но Джеку он не очень нравился, потому что не точно выражал его миссию: напомнить людям, что каждый может и должен внести вклад в благополучие своего района. Он продолжал подбирать идеи, пока не нашел более уместную формулировку. Каким было новое название? «Weeding by example»[8]. Браво!

Хотите узнать, удалось ли вам придумать успешный выстреливающий заголовок или слоган? Расскажите о нем окружающим и проверьте, пройдет ли он «бровный» тест.

Если вы смотрели фильм «Джерри Магуайер» (с Томом Крузом и Рене Зеллвегер в главных ролях), то наверняка помните сцену в конце фильма, когда персонаж Тома осознает, что не может жить без героини, сыгранной Рене. Он врывается в ее дом, бросается к ней и начинает признаваться в любви. Она терпеливо ждет, пока он договорит, чтобы ответить ему, но персонаж Тома не умолкает. Наконец, теряя терпение, героиня Рене перебивает его: «Хватит. Прошу тебя, хватит. Достаточно было сказать “привет”».

Оценить коммерческую жизнеспособность названия или слогана можно в любое время и совершенно бесплатно. Произнесите его вслух и следите за бровями собеседника.

Если брови поползли вверх, значит, ваше название или слоган сразу покорили слушателя – как Том Круз покорил Рене Зеллвегер. Человек заинтригован. Ему стало любопытно. Возможно, он даже попросил рассказать ему подробнее.

Если брови сошлись на переносице, значит, вы сразу потеряли собеседника. Он щурится или хмурится. Верный признак недоумения. Он вежливо улыбается или неопределенно кивает, произносит безразличное междометие или отводит взгляд, поскольку не знает, что сказать. Что хуже всего, он не просит пояснений. Когда человек чего-то не понимает, он редко в этом признается. Он просто переводит разговор на другую тему, не понимая или не желая знать, что ваше предложение может быть ему интересно или полезно.

Оценив реакцию собеседника, попросите его повторить то, что вы сказали. Если он не сможет этого сделать, значит, ничего не понял. А если он не понял вашего сообщения, то не станет вашим клиентом. Если человек не запомнил название вашего товара, то как сможет найти его в интернете или в магазине? Если собеседник не может описать, чем занимается ваша компания, разве станет он интересоваться вашими услугами? Если он не в состоянии сформулировать суть вашего проекта, то станет ли в нем участвовать? Если он не понимает сути вашего предложения, одобрит ли он его?