РОР! – метод успешно справляется со своей миссией. На страницах данной книги вы познакомитесь с увлекательными случаями из жизни самых разных людей, испытавших этот метод на практике и придумавших с его помощью инновационные подходы и сообщения, благодаря которым то, что они предлагали, было замечено, услышано и куплено. Четырехкратный номинант на Пулитцеровскую премию Фоун Гермер говорит: «Не нужно быть гениальным креативщиком, чтобы применять техники Сэм, а вот с их помощью вполне можно им стать».

Хочу надеяться, что в этой книге вы найдете много полезных идей, которые помогут сократить ваш путь к успеху, а также к сердцу и уму вашей целевой аудитории.

Перед тем как изучать техники моего метода, решите, к чему вы хотели бы их применить. Что вы пытаетесь продать? На какой товар или проект хотите обратить внимание потребителей? Какую идею стремитесь продвинуть? На какое предложение хотите получить финансирование?

Конгрессмен из Техаса Барбара Джордан сказала: «Ждать внимания и признания – по нынешним временам преступная наивность». Если вам небезразлична судьба какой-то концепции, проекта или компании, то вы должны упаковать их в такую обертку, которая привлечет к ним внимание и интерес. Их качество не будет говорить само за себя. Вы отвечаете за то, чтобы ваше детище получило заслуженное внимание. К счастью, описанные в данной книге техники научат вас, как преобразовать его в нечто настолько притягательное, что люди захотят узнать о нем как можно больше.

В каждой главе описывается отдельная техника РОР! – метода, приводятся примеры из жизни, демонстрирующие ее применение в разнообразных ситуациях, и предлагается пошаговое упражнение для ее использования с целью создания убедительной рекламной речи, краткой самопрезентации, названия или слогана.

Если описанная техника не даст желаемого результата, просто переходите к следующей. Иногда идеальное название или удачная фраза рождаются быстро, а порой прорыв происходит только благодаря сочетанию нескольких техник.

Писатель Энн Секстон сказала: «Я могу написать десять страниц полной ерунды, а потом придумать строчку и прийти в восторг: “Вот оно – именно то, что я хотела сказать!”». Один мой клиент как-то заметил: «Пока я блуждаю в мыслях, мозг продолжает синтезировать варианты, и в итоге придумывается что-то такое, о чем секунду назад я даже не думал. А если я начинаю преждевременно редактировать свои идеи, то мозг выключается, и все – дальше можно не продолжать».

Готовы узнать, как добиться внимания – заслуженного – к своим идеям, товарам и услугам? Переворачивайте страницу, и будем начинать.

Британская журналистка Линн Трасс, устав от орфографических ошибок и неправильной пунктуации на этикетках продуктов и киноафишах, написала книгу о важности соблюдения грамматических правил, но предполагала, что продавать ее будет непросто, поскольку понимала, что не многие разделяют ее одержимость грамотностью.

Это была классическая задача для РОР! – метода. Линн создала нечто имевшее ценность в ее глазах, но должна была привлечь внимание людей, не особенно интересующихся тем, что она хотела им сказать. Трасс умудрилась превратить свою книгу в бестселлер, придумав для нее уникальное название, принесшее ей народную славу.

Название, заставившее людей активно обсуждать эту книгу, основано на концовке такого анекдота: «Панда заходит в бар, заказывает обед, съедает его, вынимает шестизарядный револьвер, стреляет в воздух и направляется к выходу. “Что это значит?” – возмущается официант. Панда швыряет на стол энциклопедию и говорит: “Я панда. Здесь все написано”. Официант находит определение: “Панда – крупное млекопитающее черно-белого окраса, обитающее в Китае. Питается, стреляет и уходит”»[1].

Линн так и назвала свою книгу – «Питается, стреляет и уходит» («Eats, shoots and leaves»), – чем обеспечила себе и своему произведению международное признание. Представьте, что было бы, если бы она назвала ее «Важность правильной пунктуации». Вот какой силой обладает выстреливающее название. Благодаря ему товар, который купили бы только родственники, превращается в событие мирового масштаба.

РОР! – метод состоит из трех компонентов. Рассмотрим каждый из них подробнее.

Р значит «purposeful»[2]

Сообщение, построенное на интересной игре слов, не обретает автоматически статус выстреливающего, если только не удовлетворяет двум условиям: 1) точно выражает вашу сущность и суть вашего предложения; 2) положительно позиционирует вас в сознании целевой аудитории.

Каждый год несколько десятков отважных компаний платят огромные деньги (в 2006 году – в среднем по 2,5 миллиона долларов за тридцать секунд эфира) за рекламное время во время трансляции матчей Суперкубка. Это международная лотерея дорогостоящих реклам. Вопрос в том, сколько болельщиков действительно готовы попробовать или купить предлагаемые в этой рекламе товары? Сколько из них хотя бы запоминают название продукта в рекламе, вызвавшей у них приступ гомерического хохота?

Большинство из нас не располагают миллионным бюджетом на рекламу. Нам приходится следить за тем, чтобы каждое рекламное объявление, каждая презентация и каждый созданный нами продукт или кампания приносили высокий доход на инвестированный капитал.

Вот почему первое требование к сообщению со статусом POP!-целенаправленность. Если люди недоуменно почесывают голову, пытаясь понять, какое отношение имеет к ним ваша идея или изобретение, то вы лишь напрасно потратили свое и их время.

Один из способов создания целенаправленной рекламной фразы – вставлять название продукта или компании в слоган, чтобы оно закреплялось в сознании потребителей каждый раз при его просмотре или прослушивании. Например, большинство американцев легко заполнят пробел во фразе «Хотел бы я быть венской сосиской ______ ________» словами «Оскар Майер», даже если уже много лет не слышали и не видели этой рекламы. Вот это действительно выстреливающий слоган с высокой прибылью на инвестированный капитал.

Одна крупная страховая компания гарантированно заставляет людей вспомнить о ней каждый раз, когда они слышат фразу «С ______ ты в хороших руках». Слово «Allstate» само слетает с языка. Вот вам прекрасный пример того, как эффективный выстреливающий слоган выполняет свою задачу каждый раз, когда его слышат или читают.

О значит «original»[3]

Чтобы ваше рекламное сообщение выстрелило, вы должны быть интересны для своих потребителей. Что бы вы ни говорили или ни продавали, наверняка вы один из многих. Одна из многих закусочных, один из многих стоматологов, супермаркетов или выгульщиков собак, один из многих стендов на выставке, один из многих соискателей на должность, одна из многих организаций, соперничающих за заказы. Что отличает вас от конкурентов?