4. Приятное и полезное. У людей зачастую возникают трудности. Многие из нас оказываются перед выбором между тем, что приятно (об этом мы мечтаем в настоящий момент), и тем, что полезно (это в конечном итоге обещает принести нам больше выгоды). Дэн и Чип Хит, ведущие колонку в журнале Fast Company, доказывают, что «людей нужно спасать от самих себя, и как раз это может открыть рыночные возможности»[30]. Они ссылаются на исследование Кэтрин Милкман, аспирантки Гарвардской бизнес-школы, изучавшей, как в людях борется приятное с полезным, и предложившей их совместить. Например, Дэн и Чип Хит пишут: «Заниматься спортом полезно. А если бы ваш спортклуб предлагал вам за эти занятия подписку на любимые журналы? Вам было бы приятно почитать новый номер Vanity Fair, но для этого пришлось бы сделать кое-что полезное — посетить спортзал. А если бы «Блокбастер» предлагал вам бесплатную коробку попкорна (приятное) за каждый документальный фильм, взятый вами напрокат (полезное)?»[31]
Постарайтесь определить, где возникает напряжение, подумайте, где людям обычно приходится выбирать между тем, что они хотят, и тем, что должны. Считайте, что все клиенты в высочайшей степени заинтересованы делать не то, что полезно, а то, что приятно. Может быть, им нужна помощь, чтобы «защитить их от самих себя»?
Напоследок — пара советов
В идеале маркетинговое исследование нужно проводить, действуя в командах по два-три человека, а не в одиночку: один будет задавать людям вопросы, а другой наблюдать и записывать.
И помните: эксперт в интересующем вас направлении — потребитель, и именно он играет ведущую роль в разговоре, а вы просто слушаете и задаете наводящие вопросы. Такой диалог позволит вам уточнить детали и разобраться в том, как и почему поступают люди.
Сосредоточьтесь на наблюдениях. Конечно же, вы зададите несколько вопросов, но, к сожалению, это не всегда лучший способ собрать информацию. Наоборот, нередко он может ввести вас в заблуждение. Люди расскажут вам только то, что знают и с чем имели дело. Могут очертить проблемы и неудобства, но вряд ли предложат новые идеи.
Но есть ведь не только очевидные человеческие потребности, и именно неочевидные нужды часто дают богатый материал для рождения идей.
Все результаты записывайте как минимум двумя способами. Делайте заметки (от руки или на компьютере), фотографии, видео- и аудиозаписи; материал, полученный от участников исследования, может принимать форму графиков, записей, отчетов, в том числе на цифровых носителях. В крайнем случае делайте хотя бы заметки и фотографии.
И наконец, ничего не редактируйте. Позже сможете выбросить то, что вам покажется ненужным.
Что вы выяснили?
Как только вы провели полевые исследования и записали наблюдения, вам нужно упорядочить собранный материал. От наблюдений нет никакого проку, если они останутся только у вас в голове или на компьютере. Они должны быть «осязаемы», их нужно вытащить в реальный мир. Для этого существует множество способов, но в любом случае ваши наблюдения должны оказаться на бумаге. Можно взять листы обычного формата, или карточки, или желтые липучие листочки для записей — все что вам понравится. На одном листе или на одной карточке должно быть одно наблюдение. И не забудьте распечатать фотографии, которые вы сделаете. Во frog design мы называем это заземлением данных.
Следующий шаг — собрать все листы, фотографии и другие материалы (например, записи, сделанные на салфетках, брошюрах, визитках) и переместить их на так называемую наглядную доску. Во frog design мы пользуемся большой пробковой доской (высотой 3—3,5 м., шириной 1—1,5 м.), которую прислоняем к стене. (Вам вряд ли понадобится такая огромная доска — возьмите простую белую доску или большой лист ватмана; подойдет даже обычный кухонный стол.) Наглядная доска позволит собрать все ваши наблюдения в одном месте.
Я прекрасно понимаю, что описанный мной способ кажется ужасно устаревшим (да он такой и есть). С помощью некоторых программ можно делать приблизительно то же самое. Но наша цель — заставить вас выключить компьютер. Когда вы записываете свои идеи на бумаге, а потом держите в руках листочки, перекладываете их, меняя местами, весь процесс становится более реальным. Кроме того, так значительно легче упорядочить собственные мысли и не запутаться.
В своей книге «Миф о безбумажном делопроизводстве» социологи Абигаль Селлен и Ричард Харпер утверждают, что при выполнении некоторых творческих задач бумага имеет преимущество перед компьютером:
Поскольку бумага является физическим воплощением информации, то информация, изложенная на бумаге, будет более очевидной для коллег… Для сравнения понаблюдайте за кем-нибудь, кто читает документ у себя на компьютере. На что он смотрит? Насколько погружен в документ? Он и вправду читает всю электронную почту? Это очень важно знать, поскольку так легче скоординировать обсуждение в группе и достичь взаимопонимания относительно обсуждаемого объекта[32].
Когда ваши наблюдения обретут реальную форму, их следует рассортировать по темам. С чего же начать?
После проведения полевых исследований у людей в голове оседает несколько идей — несколько ключевых, по их мнению, наблюдений, которые их очень радуют. Именно о них люди чаще всего и говорят, именно их назовут, если кто-то спросит: «Ну так что же вы выяснили?» К сожалению, радость от таких открытий может ослепить и отвлечь внимание от всего остального. Может быть, команда обсудит и другие наблюдения, однако все равно неизменно будет возвращаться к ключевым. А как только ключевые наблюдения полностью вас захватывают (это происходит подсознательно), уже невозможно поменять точку зрения, а значит, не удастся и распознать штампы.
Поскольку все равно ключевые наблюдения невозможно выбросить из головы, начните работу с них. Просмотрите свои записи, ища связь между вашими ключевыми наблюдениями и всеми остальными, а после сгруппируйте их. В процессе работы вы обязательно обнаружите, что есть и другие наблюдения, между которыми прослеживается связь. Их тоже сгруппируйте. Через некоторое время вы поймете, что группы объединяются в темы.
Например, в автомобильном проекте мы определили широкую тему, которую условно назвали «Готовность ко всему»; она включала такие наблюдения.
— Водитель всегда берет вещи «на всякий случай» (перчатки, аптечку, камеру, а также провода, чтобы можно было «прикурить», если сядет аккумулятор).
— Имеет при себе кое-какие вещи для привала (открывалку, коврик, игры).
— Возит с собой то, что сделает поездку более комфортной (музыкальные диски, салфетки, гигиеническую помаду, воду).
Группировка наблюдений
Хорошая идея — при группировке наблюдений пользоваться, скажем, карточками разного цвета или разного размера, чтобы различать темы. Я использую для записей липучие листочки разного цвета и размера, но вы можете выбрать то, что вам больше по душе — главное, чтобы было сразу понятно. Например, поначалу можете сделать заметки на желтых листочках. Когда же определите ключевые наблюдения, перепишите их на голубые листочки. Сгруппировав наблюдения по темам, обозначьте их с помощью зеленых листочков.
Группировка наблюдений по темам нужна для того, чтобы заложить фундамент для дальнейшего проникновения в суть.
Проникаем в суть
В журнале New Yorker была опубликована чудесная статья под названием «Охота на эврику»[33]. Это история пожарного по имени Уэг Додж, которому удалось избежать гибели в страшнейшем пожаре в ущелье Манн в 1949 году. Тринадцать его товарищей-пожарных погибли в огне. Но Доджа спасла гениальная идея. Когда все пожарные бросились бежать от огня, Додж вдруг остановился и поджег траву перед собой. Как только трава выгорела, он лег на дымящийся пепел и стал дышать тем кислородом, который остался у самой земли. Огонь пожара, достигнув этого места, промчался над Доджем, а через несколько страшных минут пожарный «восстал из пепла» практически невредимый. Только безумному придет в голову идея не бежать от огня, а разжечь еще один огонь! Но если вы кое-что знаете об огне и кислороде (эти знания, естественно, приобретаются не за год и не за два), идея вовсе не покажется вам безумной.
