А вот картинку, то есть визуальный образ процесса, понять намного проще.

Теперь представьте себе процесс съемки фильма. Конечно же, в сценарии есть вербальное описание всех происходящих на экране событий. Но если сценарий снабжен раскадровкой, работа с ним становится значительно более легкой и эффективной. Простые рисунки и наброски ко всем ключевым сценам сразу понятны всем, кто работает над фильмом. Один простой рисунок способен показать направление работы не только актерам, но и десяткам других людей, работающих над фильмом. Художникам он подскажет, какие создавать декорации, операторам — откуда снимать, костюмерам — какие шить костюмы, актерам — какую роль играть.

И ваша прорывная идея нуждается в визуализации, чтобы конкретизировать ее составляющие, особенности, функциональность — другими словами, показать, как она работает. Например, если у вас возникла идея новой гарнитуры для мобильного телефона — наушников с выдвижным микрофоном, нужно показать людям, как эту гарнитуру носить и как ею пользоваться. Недостаточно просто прослушать информацию о ее особенностях. Визуализация идеи обеспечивает главное: все, кому вы ее покажете, увидят ее именно так, как видите вы.

Соучредитель компании Diller Scofidio + Renfro, нью- йоркский архитектор Элизабет Диллер однажды объясняла одному из своих студентов: «Недостаточно просто сказать, что на экранах будет цифровая информация. Это слишком общее утверждение. Какая именно цифровая информация будет на экранах?»[55]

И последний совет: не пытайтесь доводить визуализацию до идеала, не зацикливайтесь на деталях. Детали, необходимые для визуализации концепции, важны, но они еще могут меняться. Над уточнением деталей идеи мы поработаем позже, а на данном этапе визуализация в любом виде — даже очень грубая и приблизительная — все равно лучше, чем отсутствие таковой.

Прорывная идея

После определения рыночной возможности Джоне с партнерами нужно было предложить несколько идей относительно позиционирования и продажи несочетающихся носков. Они разделили формулировку на несколько частей и занялись поиском пути, который позволит выделиться на переполненном рынке. Из опыта работы в розничной торговле Джона знал, что у оптовых покупателей есть разные ценовые категории. Продукты «брендовые» (такие как Disney, Nike, Dell, Harley-Davidson) продаются по более высокой цене, чем продукты неизвестных торговых марок — например, торговые марки супермаркетов или вовсе не имеющие марок.

По мнению Джоны, такая же логика должна была сработать и для носков. Вот откуда взялась идея придумать броское название и лицо марки, которые привлекут подростков и выделят новую марку среди других. Одновременно выдвинули еще несколько идей о том, как выделиться на общем фоне. Наверное, самой важной из них была такая: носки не нужно паковать и продавать традиционными парами. От носков в паре все ожидают, что они будут сочетаться. А какое рыночное решение подскажет, что носки не сочетаются намеренно? Если они будут продаваться по три.

Как уже было сказано, очень важно зафиксировать идею на бумаге. В данном случае — визуализировать лицо бренда и сами несочетающиеся носки. И тогда Джона с компанией нарисовали Little Miss Matched[56] собственной персоной — маленькую мисс в разных носках, девочку-подростка с многозначительной ухмылкой, ставшую лицом бренда. Чтобы легче было представить несочетающиеся носки, одна из дизайнеров, партнер Джоны, создала целую палитру цветов и узоров — сложных и в то же время веселых. Затем она нарисовала 133 акварели с разными комбинациями несочетающихся между собой цветов и узоров. Но поскольку образцы были созданы на основе общей палитры, то прекрасно смотрелись вместе.

Действуем

Придерживаясь приведенной ниже последовательности, сформулируйте идеи, основанные на ранее определенной вами рыночной возможности.

Анализ

Чтобы проанализировать рыночную возможность и выдвинуть идеи, сделайте следующее:

• Выделите в вашей формулировке выгоду, а потом укажите, когда (при каких обстоятельствах) эта выгода может быть получена (опишите 4–5 вариантов).

• Выделите в вашей формулировке пробел и подумайте, как его можно заполнить во всех предложенных выше вариантах.

• Подойдите к задаче творчески и постарайтесь придумать как можно больше идей.

• Для вдохновения можете использовать примеры, как заполнять пробел и получать выгоду, из других отраслей.

• Подумайте, как применить чужую идею к вашей ситуации.

Смешивание

Чтобы усовершенствовать идеи, поработайте с каждой из них в два этапа.

• Смешивание компонентов. Представьте все три компонента — продукт, услугу, информацию — одновременно и сформулируйте цельное предложение.

• Смешивание преимуществ. Выделите преимущества, которые должны получить партнеры, покупатели и пользователи.

Формулирование

Для каждой идеи выделите одну страницу. Следуйте таким требованиям.

• Дайте своей идее название. Одно должно быть коротким и запоминающимся.

• Опишите ее в одном предложении, что вы предлагаете и в чем польза. Необходимо учесть четыре составляющие: категорию товара, пользователей, преимущества и способ реализации.

• Опишите, в чем отличие вашей идеи. У вас должно быть одно ключевое отличие и несколько менее значительных.

• Нарисуйте и подпишите свою идею, причем на рисунке должны быть отражены конкретные ее составляющие, особенности, функциональность. Можно сделать рисунок от руки или в Фотошопе, а можно нарисовать диаграмму, снять видео, начертить схему.

На этом первая часть книги заканчивается. Если вы выполняли все предложенные упражнения, на данном этапе у вас уже должно быть три прорывные идеи — идеи, имеющие потенциал, но требующие апробации и уточнения. Если вы захотите развить эти гипотезы, вы сможете это сделать, познакомившись со второй частью книги, из которой вы узнаете, как получить отзывы потенциальных потребителей,  как превратить идею в практичное решение и как это решение продать инвесторам.

Часть II

Решение и предложение

Глава 4

Формирование прорывного решения

Новаторство ради новаторства — бесполезное расходование ресурсов

Шансы компании заработать серьезные деньги прямо пропорциональны количеству идей, рожденных в ее стенах, и количеству проведенных экспериментов. Поэтому задумайтесь о том, насколько богат выбор нетрадиционных стратегических решений компании.

Гэри Хэмел[57]

Один из клиентов frog design, крупный производитель товаров для красоты и здоровья, обратился к нам в надежде расширить рынок одного из своих самых успешных продуктов — скраба для омоложения кожи; целевой рынок продукта составляли женщины среднего и старшего возраста. В компании возникла идея дополнить технологию пилинга дополнительными способами очистки кожи и создать новый продукт, рассчитанный на более молодую целевую аудиторию. Компания обратилась к frog design с просьбой разработать дизайн нового продукта.

Поначалу клиент рассчитывал, что новое средство заинтересует женщин 25–45 лет, но, проверив идею на потенциальных потребителях, мы пришли к выводу: самые широкие возможности открываются в нише подростков и молодежи чуть старше двадцати. Поскольку большинство покупателей компании принадлежали к старшей возрастной категории, то нам, чтобы проанализировать возможность расширения рынка, нужно было изучить молодежный сегмент.

Начали мы с того, что погрузились в наблюдение за типичными потребителями средств по уходу за кожей и товаров для здоровья. Проводя опросы и наблюдая за людьми в домашней обстановке, мы определили, какое место занимает ритуал заботы о коже в жизни молодых женщин. Кроме того, выяснилось, что практически у всех женщин — богатых и бедных, живущих в маленькой квартирке или в огромном загородном особняке — дома завалялся где-нибудь набор средств по уходу за кожей, которым они или вовсе не пользовались, или пользовались очень мало.