Где вы хотите совершить прорыв?

1. Определите привычную ситуацию в той отрасли, сегменте или категории, где вы хотите совершить прорыв (например, там, где уже долгое время ничего не меняется).

— Не поддавайтесь искушению искать проблемы. Самые лучшие гипотезы обычно связаны с рынками, где вроде бы все и так нормально.

— Заполните пробелы в предложении: «Как можно взорвать устоявшиеся правила конкуренции на [таком-то рынке], предложив неожиданное решение?»

Каковы стереотипы в этой отрасли?

2. Определите стереотипы — общепринятые убеждения, обуславливающие отношение производителей и потребителей к интересующему вас рынку.

— Начните с поиска двух или более прямых конкурентов в вашей отрасли.

— Используя три фильтра (продукт, деятельность, цена), соберите в Интернете информацию по каждому конкуренту и составьте список обнаруженных стереотипов. (Помните: самое очевидное и привычное легче всего не заметить.)

Какую прорывную гипотезу вы выдвигаете?

3. Теперь стереотипы следует хорошенько покрутить и так и эдак — совсем как кубик Рубика — и посмотреть на них свежим взглядом. (Помните: это упражнение вам следует проделать, чтобы перевернуть собственное представление об отрасли, сегменте или категории.)

— Поищите, что можно увеличить или уменьшить, перевернуть или вовсе опровергнуть.

— Выдвиньте несколько гипотез, начиная предложение со слов «А что, если?..».

— Выберите три гипотезы, больше всего вдохновляющие вас на дальнейшую работу.

Определение прорывной рыночной возможности

Цель: внимательно изучив потребности клиентов, изыскать возможность претворить гипотезу в жизнь.

Каковы ваши наблюдения?

4. Определите, какую информацию вы хотите получить, и составьте соответствующий список вопросов.

5. Определите целевую аудиторию, в которую войдут и наиболее вероятные потребители, и потенциальные, и даже те, на кого вы не слишком рассчитываете.

6. Определите, сколько вам потребуется времени. Это будет зависеть от размаха и сложности задачи, однако ваше погружение в среду потребителей должно быть стремительным: 2–3 часа на краткое неформальное исследование, 2–3 дня — на более серьезное.

7. Проводите опросы и ведите наблюдение именно в той среде, в которой потребители покупают продукты или пользуются услугами, входящими в сферу ваших интересов.

8. Собирайте информацию в разных местах, в разной среде, и тогда ваш материал будет богаче.

9. Выполните по крайней мере два из предложенных действий.

— Проведите опрос или установите наблюдение по заранее составленному плану.

— Проведите спонтанные наблюдения.

— Используйте технику перехвата.

10. Ищите «моменты напряжения», а не проблемы (неприятные ситуации, которые давно уже раздражают, но на которые никто не обращает внимания). Сюда входят «обходные маневры», «ценности», «инерция» и «приятное и полезное».

— Обязательно фиксируйте свои наблюдения двумя способами — делайте и заметки, и фотографии.

Проникаем в суть?

11. Зафиксируйте результаты своих наблюдений, записав их или напечатав. Распечатайте также основные фотографии, зарисовки или другие «вещественные доказательства», полученные в процессе наблюдений.

12. Для того чтобы рассортировать заметки и сопутствующую информацию, вам понадобится большая доска.

13. Похожие результаты наблюдения объединяйте в темы, чтобы позже они помогли проникнуть в суть.

— Ищите неочевидное, неожиданное. Ищите несоответствие между ожиданиями потребителей и реальной ситуацией.

— Проникновение в суть начинается с вопроса «Почему так происходит?». Интерпретируйте замеченные закономерности — это основа проникновения в суть. По каждой теме нужно сделать как минимум один вывод.

— Результаты вашего проникновения в суть должны производить впечатление. Парадоксальные формулировки (с использованием «но» и «тогда как») помогут привлечь внимание к тем пробелам, которые вы обнаружили.

Прорывная рыночная возможность

14. Сравните результаты вашего проникновения в суть с гипотезами в поисках пар, между которыми явно прослеживается связь.

— Проанализируйте выводы и гипотезы. Определите, в чем может быть выгода для потребителя.

— Группируйте и тасуйте. Вам нужно найти крепкую пару «результат проникновения в суть — гипотеза», чтобы определить самую лучшую рыночную возможность.

15. Определите одну рыночную возможность, которая может оказаться самой перспективной для претворения в жизнь выдвинутой вами идеи. (Помните, что рыночная возможность — это еще не решение. Она только определяет критерии для поиска решения.)

— Опишите рыночную возможность одним предложением, состоящим из трех частей (на кого она рассчитана, какую выгоду принесет, какой пробел заполняет).

Формулирование прорывной идеи

Цель: превратить рыночную возможность в три идеи, которые по вашему мнению могут оказать большое влияние на рынок.

На чем вы хотите сфокусироваться?

16. Чтобы выдвинуть несколько идей, разделите рыночную возможность на несколько основных составляющих (пример рыночной возможности: помочь водителям повысить производительность таким образом, чтобы это было безопасно и не мешало управлению машиной).

— Сосредоточьтесь на первой части — на выгоде (то есть «повысить производительность») и составьте список из 4–5 пунктов, в какие моменты эту выгоду можно получить (например, когда люди в машине звонят по телефону).

— Сосредоточьтесь на второй части — на пробеле (то есть «безопасно, и не мешало управлению машиной») и подумайте, как это сделать по каждому из моментов (например: «Как можно безопасно совершать телефонные звонки в машине?»).

17. Подойдите к задаче творчески и постарайтесь придумать как можно больше идей.

— Для вдохновения можете использовать примеры из других отраслей, как заполнять пробел и получать выгоду.

— Подумайте, как можно применить чужую идею в вашей ситуации.

Что можно совместить?

18. Выберите три наиболее оригинальные идеи, предлагающие больше выгоды потребителям или вашей компании. (Выбрав три идеи, вы можете поэкспериментировать, перевернуть привычные представления, а на следующем этапе — получить отзывы.)

19. С каждой из трех идей поработайте в два этапа.

— Смешивание компонентов. Представьте все три компонента — продукт, услугу, информацию — одновременно и сформулируйте комплексное предложение.

— Смешивание преимуществ. Выделите преимущества, которые должны получить партнеры, покупатели и пользователи.

Какие у вас прорывные идеи?

20. Изложите каждую из трех идей на одной странице, следуя перечисленным ниже требованиям.

— Дайте своей идее название. Оно должно быть коротким и запоминающимся.

— Опишите ее в одном предложении: что вы предлагаете и в чем польза. Необходимо учесть четыре составляющие: категорию товара, пользователей, преимущества и способ реализации.

— Опишите, в чем отличие вашей идеи. У вас должно быть одно ключевое отличие и несколько не таких значительных.

— Визуальный образ. Это рисунок с подписью, из которого должны быть ясны конкретные составляющие, особенности, функции.

Формирование прорывного решения

Цель: облегчить получение отзывов потребителей, чтобы из идей сформировать единое решение.

Что же на самом деле думают люди?

21. Из числа потребителей выберите участников исследования.

22. Собрав их у себя в офисе (или в другом месте, где вы собираетесь проводить исследование), предложите принять участие в пяти видах деятельности:

— Рисунок по памяти. Попросите участников по памяти нарисовать тот продукт, каким они пользуются в настоящее время и который по параметрам наиболее соответствует тому, что вы предлагаете.