Макиавелли не приходилось иметь дела с британской прессой или круглосуточными новостными телеканалами, однако он прекрасно представлял себе всю важность такого понятия, как имидж. Уже в XVI веке он советовал правителю учиться прикрывать «лисью натуру», быть «изрядным обманщиком и лицемером»[163].

«Государю, — пишет Макиавелли, — нет необходимости обладать всеми названными добродетелями, но есть прямая необходимость выглядеть обладающим ими»[164]. И распространяет мысль:«...государь должен бдительно следить за тем, чтобы с языка его не сорвалось слова, не исполненного пяти названных добродетелей. Пусть тем, кто видит его и слышит, он предстает как само милосердие, верность, прямодушие, человечность и благочестие... Ибо люди большей частью судят по виду, так как увидеть дано всем, а потрогать руками — немногим. Каждый знает, каков ты с виду, немногим известно, каков ты на самом деле, и эти последние не посмеют оспорить мнение большинства, за спиной которого стоит государство»[165].

Совет на сто процентов справедлив и для современных лидеров. Люди видят лишь то, что находится у них прямо перед глазами; редкий представитель электората способен заглянуть глубже. Суждения о лидере прямо вытекают из увиденного. И в США, и в Британии я выслушал немало советов, как грамотно смотреть предвыборные теледебаты, но лучший из всех — смотреть их с выключенным звуком. Будущий победитель — тот, у кого глаза не бегают и кто стоит спокойно, а не жестикулирует и не дергается — а вовсе не тот, за кем первенство в споре. Вот и причина, почему политики столько внимания уделяют искусству себя подать, особенно же — подать средствам массовой информации, которые подобны зеркалам; от того, как СМИ «преломят» образ политика, зависит восприятие его электоратом.

За восемнадцать лет в оппозиции лейбористы получили весьма горький опыт, проистекавший из общения с прессой. И усвоили урок: без профессионального подхода к имиджу на выборах не победить. Надо было найти способ состязаться с тори, традиционно пользующимися поддержкой таблоидов. Изображение головы Нила Киннока внутри электрической лампочки, которое появилось на первой полосе «Сан» в канун выборов 1992 года, стало своеобразным символом проблемы[166]. Не в том дело, что «выборы выиграла “Сан”»[167], а в том, что новые лейбористы уяснили — в дальнейшем надо избегать подобных рисков. Перед выборами 1997 года мы тщательно продумали, как одержать верх над тори, за которыми стоят СМИ, и как в дальнейшем перетащить СМИ на свою сторону.

Главной нашей целью был Руперт Мёрдок; Тони из кожи лез, чтобы добиться его расположения. Корреспондент «Санди таймс» в Вашингтоне сообщил мне, что американский экономист и колумнист Ирвин Стелцер является доверенным лицом Мёрдока и для начала надо выйти на него. Тони оперативно подружился с Ирвином (дружба длилась весь его премьерский срок), и Ирвин помог Тони завоевать симпатии Мёрдока. В 1995 году Тони стал основным докладчиком на ежегодном саммите «Ньюс корпорейшн», имевшем место на острове Хайман (Австралия, Большой Барьерный Риф); мы себя не помнили от восторга. Мёрдок известен склонностью поддерживать потенциальных победителей; опросы общественного мнения для него тайной не были — поэтому в течение 1995 и 1996 годов целый ряд заголовков в его изданиях явно указывал на симпатии «владельца газет» к новым лейбористам. В течение всего срока у власти — и потом тоже — Тони прилагал очень много усилий для поддержания отношений с Мёрдоком. И усилия эти окупились сторицей.

Впрочем, на Мёрдоке Тони не остановился. Он постоянно предпринимал вылазки в самое сердце вражеского лагеря. Например, окучивал не только виконта Ротемера, владельца «Дейли мейл», и одаренного редактора этого же издания, Дэвида Инглиша, но и журналистов вроде Саймона Хеффера и Пола Джонсона, которые традиционно поддерживали консерваторов. Почти все помощники Тони считали, что такое окучивание «попахивает» и не приносит плодов, я же видел в нем смысл. Пусть Тони и не перекрестил этих персонажей в новую веру — но благодаря толике лести и внимания их выпады против Тони окрашивала не столь черная злоба, какая была характерна для выпадов против его предшественников.

Порой окучивание врага заходит слишком далеко. Гордон Браун, убежденный, что именно эта тактика лежала в основе успеха Тони, был одержим идеей завоевать расположение Мёрдока и «Мейл». Вероятно, думал, что благополучное прохождение «мёрдоковского тестирования» равносильно победе на предварительных выборах, которые ему надо было непременно выиграть, чтобы стать лидером лейбористов; в самых смелых мечтаниях Гордон обретал поддержку Мёрдока в досрочном «задвижении» Тони. Для получения этой поддержки Гордон даже приучил себя ходить в шкуре евроскептика. Тактика возымела обратный эффект в 2009 году, когда явился представитель нового поколения Мёрдоков. Джеймсу Мёрдоку, младшему сыну Руперта Мёрдока, куда ближе был молодой Дэвид Кэмерон, чем старый брюзга с Даунинг-стрит. Вдобавок Джеймс надеялся, что победа тори обеспечит более широкие возможности каналу «Скай ТВ». Заголовки снова стали намекать на прискорбные симпатии к тори. Гордон взялся за Пола Дакра, преемника главного редактора «Мейл» Дэвида Инглиша; тратил на него уйму времени, даже провел уик-энд в одном из его поместий. У Гордона с Полом Дакром действительно было много общего — например, проповедование аскетизма и пагубная склонность к пронафталиненному морализаторству; взаимоотношения сложились, поддержка издания «Мейл» в битве против Тони была обеспечена. Увы, в долгосрочной перспективе Гордону это не помогло. Да, он стал премьером; но, едва начались трудности, «Мейл» его пробросила. А не надо было опускаться до поисков поддержки у столь недостойных союзников.

Тони сделал карьеру в лейбористской партии за счет благоприятных комментариев СМИ о своей персоне; став премьер-министром, он продолжал регулярно встречаться с журналистами. Когда бы у нас ни возникли трудности, мы приглашали на ленч того или иного издателя вместе с ведущими сотрудниками, затем следующего и так далее; со всеми вели непринужденные беседы в уютной столовой Номера 10, в ходе которых выясняли свой рейтинг по мнению соответствующего издания.

Впрочем, тесные контакты политического лидера и журналистов желательны далеко не всегда. Тони, например, был склонен вступать в таковые прямо в самолете, иными словами, направлялся не руки мыть, а навстречу ожиданиям журналистов. Последние считали, что интервью включено в стоимость авиабилета. Хорошего от таких «выходов» ждать не стоило. Например, в 2006 году, прилетев в Австралию, Тони здорово опростоволосился — заявил австралийским журналистам, что ошибкой было бы считать, будто он покидает премьерский пост, чем свел к нулю эффект превосходной речи для австралийского парламента. На следующий день, в самолете, журналисты прицепились к этой реплике, и Тони сказал, что определился насчет даты ухода, но раскрывать эту дату не намерен. Заявление вызвало целый шквал домыслов; впрочем, домыслы, те или иные, вызывал каждый поход Тони в самолетный хвост, к команде журналистов; по крайней мере каждый поход на моей памяти. Первый раз он так поступил, когда летел в Штаты, еще в 1995 году. Безусловной ошибкой было отвечать на журналистские вопросы, не проверив для начала истинности журналистских заявлений. Так, в 2003 году, в Москве, сопровождающая пресса сообщила о смерти Маргарет Тэтчер и потребовала от Тони прокомментировать сие прискорбное событие. Я быстро связался со своим братом, тот — с одним из помощников Тэтчер. Вскоре брат сообщил, что, по личным наблюдениям этого помощника, сделанным несколько минут назад, госпожа Тэтчер нынче немного вялая, но определенно не мертвая.