Компании-производители не уделяли этому много внимания, и в чем-то это было правильно. Необязательно тратить огромные бюджеты, чтобы стать синонимом какого-либо тривиального понятия вроде «автомобиль» или «стиральный порошок». Рынок постоянно делится, как живая клетка, ниш становится все больше и больше. Общие ситуативные модели, такие как «делать копию» или «искать в Интернете», уже давно не являются чем-то важным для потребителя, у них давно есть предложение, ориентированное на более уточненные ситуативные модели. Этим и объясняется тот факт, что и Xerox, и Motorola не удержали лидерство на этих рынках – рынок ушел вперед по отношению к занимаемым ими позициям. Google пока что держится за счет постоянной подстройки под уточняющиеся ситуациями запросы потребителя. А во многом – и упреждает их. Но эти примеры показывают, как имена брендов становятся синонимами эффективных действий в конкретных ситуациях. Они очень хорошо демонстрируют, как потребитель создает стереотип, как он заменяет свое действие именем бренда. На других этапах развития рынка так не происходит лишь потому, что очень и очень мало брендов позволяет потребителю составить такой стереотип. А это должно стать общей практикой. Но с одной оговоркой – стереотип должен быть адекватен этапу развития рынка.

С этой точки зрения продукт и бренд есть одно и то же. Бренд – стереотип, который имеется у потребителя, который вынуждает его покупать решение своих проблем. Сам продукт также опирается на этот стереотип, соответствует тому пониманию, какую именно проблему решает потребитель через покупку. При этом продукт может представлять собой как отдельный товар или услугу, так и комбинацию достаточно большого числа товаров и услуг. Ведь проблемы в жизни человека бывают разного масштаба, и продукт должен лишь помочь решить их максимально полно.

Сама идея и бренда, и продукта, которая будет продвигаться, должна соответствовать тому, что потребитель ожидает получить от данного рынка. Если ситуативная модель не использовалась ранее – достаточно создания продукта/бренда на этом уровне. Если бренд уже не первый – надо подключать ролевые модели и создавать бренд именно для того потребителя, которому будет нужно таким образом доказать что-то себе и окружающим. А если же на данном рынке и ситуативных моделей мало, и ролевая модель всего одна или две, очень близкие (контекст потребления не всегда соответствует многим моделям), то для дистанцирования конкурентов нужно использовать фактор культуры. И заявлять продукт и бренд уже с соответствующими качествами. Иначе потребителю просто не будет дела до того, что на рынке появился еще какой-то новый продукт, с неясными для него выгодами. Подобно тому как потребитель вместо «мой медиаплеер» говорит «мой iPod», он должен в качестве всех прочих действий использовать имена брендов. Разумеется, это пока не происходит. Но тенденции подобного развития достаточно отчетливы. И то, что это не является массовым, – недоработка производителей и маркетологов.

Nokia со своим слоганом «Connecting people» является ярким примером ориентации на очень общую ситуативную модель дистанционного общения людей. Для того чтобы Nokia считали производителем сотовых телефонов, этого может быть и достаточно. Но чтобы потребитель покупал сотовые телефоны, ему нужно уже другое, более конкретное утверждение. Этот рынок в настоящее время достаточно далеко ушел от ориентации на очень общую ситуативную модель мобильного общения. Но об этом – чуть позже.

Развитие рынка и форма товарного предложения в каждом конкретном случае определяются именно тем, что может на данном рынке захотеть потребитель. Если мы предложим ему то, что он может захотеть – он, скорее всего, это захочет. А если мы еще и при помощи рекламного воздействия поможем ему четко обозначить его собственные запросы – продукт неизбежно станет популярным.

В очередной раз подчеркнем: для потребителя нет разницы между товаром, который ему нужен, услугой, которую он ждет, или торговой маркой. Это все для него – объект потребления. И этот объект потребления – комплекс и товарных характеристик продукта, и представления о выгодах от покупки, и идентификационных символов, таких как лого, слоган или название, которые связывают реальный мир производства и виртуальный мир психики. Идея должна вытекать из того, на каком рынке приходится работать, а уже из этой идеи следуют и свойства самого продукта, и торговая марка, и ее коммуникативная активность. Потребителю же предоставляется все в комплексе. Потому что он покупает не продукт, а способ решения своих проблем. И не только утилитарных, имеющих отношение к конкретным действиям, но и тех проблем, которые существуют только в его сознании и подсознании. Бренд всегда должен быть комплексом рациональных и иррациональных аргументов. Вопрос лишь в том, что важнее в данный момент в отношении конкретного продукта, на конкретном рынке. На этом не просто должен делаться акцент. Исходя из этого должен создаваться продукт и строиться ментальная конструкция бренда. Об этом мы и рассказываем.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.