Первая «крайность» – когда все подчинено интересам одного человека. Маркетологи уже давно любят говорить о том, что в идеале целевая аудитория будет состоять из одного человека, и это как раз тот случай. Этот рынок строится вокруг сверхбогатых людей, на удовлетворении запросов которых зарабатывают деньги целые компании. Все, что может сделать та или иная компания, которая хочет работать на этом рынке, – это каким-либо образом достучаться до владельцев тугих кошельков и предложить свои услуги. А уж захотят представители этой целевой группы что-то приобрести или заказать – тайна за семью печатями. Аудитория слишком закрыта для исследований. Потому все маркетинговые ухищрения могут строиться только вокруг доступа к глазам и ушам потенциальной клиентуры. И в этом случае имеет смысл вводить термин «маркетинг доступа», ведь именно «доступ к телу» определяет успех или неудачу на данном рынке.

Вторая «крайность», второй вариант рынка, который находится на этой стадии развития, диаметрально противоположен первому сценарию. Это ситуация, когда один человек создает целый рынок с огромной аудиторией потребителей. В данном случае мы говорим об известной персоне, которая определяет массовые и/или модные тенденции в какой-либо области, от одежды до музыки. Иногда этот зачинатель или группа энтузиастов остаются за кадром, и создается впечатление, что модное веяние возникло совершенно стихийно. Потребитель хочет чего-то особенного, но, если его психологические особенности не предполагают особых пристрастий, он полностью подчиняет свой выбор мнению окружающих. И если окружающие поступают так же, то мы видим возникший из ниоткуда модный тренд. Иногда какой-либо трендсеттер[6] становится известным. Но возникновение трендов – процесс крайне загадочный и неисследованный. Возможно, логика возникновения трендов также будет раскрыта, но пока что мы ее трогать не будем. И без этих концептуальных данных на рынке достаточно задач. Этот этап развития может подключиться практически в любое время, ведь если у потребителя есть средства удовлетворить себя как-то по-особому, не так, как все, он этим воспользуется. Но управлять и прогнозировать поведение в этом случае невозможно. Можно только вовремя вычислить модный тренд, разработав для этого основы маркетинга трендов. Но пока что нам, как мы уже сказали, важно добиться управления спросом и получить прогнозируемый отклик потребителя. Поэтому самый последний этап развития запросов потребителя тема пусть и весьма интересная (а также совершенно нераскрытая), но это тема не данной книги.

Таким образом, мы приходим к следующей схеме, описывающей алгоритм развития рынка и эволюции критериев, по которым потребитель отличает один объект потребления от другого и осуществляет свой выбор (см. рис. 2.10).

Рис. 2.10. Факторы, определяющие развитие рынка

Разумеется, на рисунке приведена схема идеальной модели, отражающей развитие рынка, ориентированного на конечного потребителя. В реальности рыночная ситуация далека от стройной схемы. На одном и том же рынке разные сегменты могут быть и развиты совершенно по-разному. К примеру, на автомобильном рынке имеются сегменты, как не разделившиеся по соответствию ролевым моделям (мини-вэны), так и разделившиеся (внедорожники). Есть сегмент, ориентированный на культурный фактор, – представительский класс (ролевая модель для этого сегмента, по сути, одна). И есть сегмент, ориентированный на особенности личности, – всевозможные тюнинговые ателье, меняющие облик автомобиля до неузнаваемости, в соответствии с уникальными запросами заказчика.

Работать более упорядоченно и системно в настоящее время невозможно, ведь сейчас на рынке бал правит только интуиция, а исследования потребительских предпочтений не способны предсказать спрос на новинку. Потому ответ ищется совершенно в другой плоскости. К тому же предприниматели, как правило, интенсивно ищут бизнес-идеи самостоятельно, но ищут их в плоскости физических свойств товара, по принципу «что бы такого сделать нового», в то время как на рынке новизна уже лежит в иной плоскости – плоскости идей, то есть соответствия ролевым моделям. А как только предприниматели вместе с маркетологами начинают думать о том, что продукт может быть предназначен или для мужчин, или для женщин, а не быть унисексуальным, как было ранее, потребитель может потребовать деления по признакам культур.

Активно растущие рынки могут параллельно развиваться и в области ситуативных, и в области ролевых моделей. Таков, например, рынок сотовых телефонов или мультимедиаустройств. Постоянное развитие технологии открывает перед продуктами такие возможности, какими они не обладали ранее. Мультимедиапроигрыватели, ранее воспроизводившие только музыку, теперь могут проигрывать и видеоконтент. Отсюда возникают и новые ситуации потребления, и новые ситуативные модели. Параллельно с этим эти новые продукты по мере заполнения рынка начинают восприниматься уже в соответствии с конкретной ролевой моделью и нести имиджевую нагрузку.

Поведением потребителя нужно управлять, чтобы вынудить его покупать продукт, создаваемый предпринимателем. Но это управление должно быть адаптировано к тому, что хочет или может хотеть потребитель в каждом конкретном случае. Наше видение рынка исходит именно из этого. Потребитель не может ничего не хотеть. Сам факт того, что потребитель – живой человек, уже говорит о том, что его поступки определяются его желаниями. В основе любого акта потребления лежат желания человека. Это не желания купить какую-то конкретную вещь или марку, это желания, реализация которых позволит ему решить проблемы, возникающие в его жизни. По мере своего развития желания меняются, перетекают одно в другое, объединяются и т. д. Разобраться в этом смешении запросов не под силу никому в мире. Даже психологи не предпринимают попыток классифицировать все возможные мотивы поведения, потребности человека и их проявления. Но в целом конкретизация потребностей человека происходит по схеме, приведенной на рисунке 2.11.

Рис. 2.11. Детализация предпочтений потребителя

«Я живу» – значит, я не могу не хотеть. «Я хочу нечто» – это уже базовые потребности человека, которые движут людьми в общем, во всех без исключения жизненных ситуациях. «Я хочу нечто в определенной ситуации» – желание уже имеет четкое воплощение того, где, когда, с кем и чего хочет человек. Это уровень ориентации на ситуативные модели. «Я хочу нечто, наилучшее для себя в определенной ситуации» – подключаются другие желания, которые отвечают и за удовлетворение личных запросов, и за социальное взаимодействие. Потребитель начинает включать в ситуацию удовлетворения потребности свое «Я» со своими особенностями и предпочтениями. И эти запросы потребителя имеют четкое воплощение в ролевых моделях. «Я хочу нечто лучшее для себя в определенной ситуации, как это мне наиболее близко», имеет отношение уже к культурному контексту и далее – к особенностям конкретной личности. В «определенной ситуации» означает, что человек хочет не только показать себя кем-то или решить какие-то свои проблемы, а то, что он это может сделать так, как это ему наиболее близко с позиции его принадлежности к определенной культуре. Этот критерий подключается, когда выбор ситуативных и ролевых моделей уже исчерпан. Или изначально их список был очень мал. Или же особые пристрастия конкретного человека не позволяют ему потреблять то, что может быть у других.

Все эти потребности и способы их удовлетворения изначально не привязаны к конкретным маркам. Человек хочет быть кем-то и сделать что-то, но он хочет это сделать лишь для себя и максимально хорошо. Даже говоря «хочу купить это», он подразумевает «хочу решить свою проблему, реализовать свой запрос, купив это». Бренды интегрируются в эту схему мотивации и заменяют собой конкретные воплощения. Бренды становятся синонимами таких понятий, как «делать что-то» или «быть кем-то». Как мы писали выше, именно в этом и заключается задача брендинга – стать стереотипами для потребителя. Бренды должны заменить собой абстрактные желания человека, дать им свои собственные имена. Иногда так происходило, иногда так происходит. В России не так давно имя Xerox было синонимом понятия «делать копии», в Израиле словом Motorola называли все сотовые телефоны, а сейчас Google для многих является символом поиска в Интернете.