Постоянное чередование лидеров рынка тому лишнее доказательство: приверженность маркам нестабильна и часто зависит от рациональных составляющих или даже случайных качеств – дизайна, технических нюансов. Поэтому за одной удачной моделью может идти совершенно провальная: она не попала в имидж. Аналогичная ситуация и с модной одеждой: как только меняется «лицо» марки или главный модельер (который делает не то, что должен делать, чтобы марка соответствовала восприятию потребителя, а то, что считает нужным он сам) – расстановка игроков на рынке меняется.

Никто не знает, как потребитель в своем ментальном пространстве разделяет марки одного назначения, которые опираются на одну и ту же потребность и на одну и ту же ситуативную модель. А значит, никто не сможет сделать осмысленное предложение. Логика процесса, происходящего в душе потребителя, никому не известна. Но этот процесс существует, иначе для покупателя не было бы разницы между внедорожниками или модной одеждой разных марок. Эти марки человек распределяет в соответствии с имеющимися у него в сознании ролевыми моделями.

Часто особенности самого рыночного продукта или способа его использования могут говорить потребителю не только о том, ДЛЯ ЧЕГО этот продукт, но и ДЛЯ КОГО (в данном случае имеется в виду для какого типа человека) он предназначен или может быть предназначен. Сам продукт часто характеризует личность потребителя. Или о ней случайно начинает говорить реклама продукта. А психика покупателя отрабатывает запрос и создает нужную оценку. Ведь потребитель и в характеристике людей также руководствуется стереотипными оценками. Эти стереотипы и есть ролевые модели.

Все люди достаточно разные, и у каждого стереотипного образа – ролевой модели – есть свои особенности, свои занятия, свой образ жизни. И назначение конкретного продукта может говорить о том, что он предназначен для людей одного типа, имиджа, и совершенно не предназначен для носителей другого имиджа. То есть для другой ролевой модели. Например, огромный угловатый внедорожник явно не предназначен для миниатюрной, хрупкой девушки романтичного склада – значит, он не для такой ролевой модели. Скорее он подходит для ролевой модели сильного, уверенного в себе мужчины. И именно так, на основании целого ряда факторов – внешнего вида, назначения, способа использования и других, потребитель начинает разделять однотипные товары внутри одной категории. Этот процесс протекает стихийно, и критерии для такой оценки зачастую случайны. Но мы в данном случае говорим о логике процесса и о том, что этим процессом можно управлять.

Для потребителя в этих оценках – соответствие ролевым моделям – заложен очень глубокий смысл. Те товары, услуги или торговые марки, которые получили оценки соответствия ролевой модели, начинают служить в качестве критериев оценки людей. Если покупка может быть показана окружающим, то она начинает как-то восприниматься этими окружающими. В результате потребляемые человеком бренды становятся способом заявить о своей жизненной позиции, о своем отношении к чему-либо, о своих доминирующих ценностях. Если же продемонстрировать потребление невозможно или бессмысленно, то продукт становится способом развить самопредставление потребителя, его мнение о самом себе и о том, что он заслужил и чего он достоин. То есть продукт потребляется не для других и для себя, а только для себя. Но это влияет лишь на размер той ценовой премии, которую потребитель готов заплатить за обладание. Принцип же одинаков: при переходе рынка к ролевым моделям (см. рис. 2.7) акценты в выборе смещаются от ситуации к личности потребителя.

Рис. 2.7. Переход рынка к ролевым моделям

В результате и потребитель, и окружающие его люди под воздействием особенностей самого продукта, рекламы и прочей коммуникации бренда начинают воспринимать продукт, будь то товар или марка, как средство выражения определенных ценностей носителя. Стереотипность людского восприятия упрощает этот процесс и приравнивает обладателя – носителя продукта – к определенному типу человека. А сам бренд соответственно становится атрибутом определенной ролевой модели, то есть совокупности поведенческих реакций, обладающих стереотипными характеристиками и выступающих как образец для подражания.

Ролевые модели использовались и раньше: в пропаганде для вовлечения людей в некие социально важные деяния, в психологических играх для моделирования социального взаимодействия. Но в маркетинге ролевые модели еще не использовались. Однако как способ обозначить стереотипы отношения потребителя к другим людям это понятие является наиболее оптимальным. Ролевые модели не так абстрактны и противоречивы, как архетипы, и не так примитивны и ограниченны, как психотипы, которые также пытаются использовать некоторые маркетологи. А главное – ролевые модели позволяют значительно расширить карту рынка, выявить число актуальных, но еще не проявленных желаний потребителя.

Человек постоянно оценивает товары и услуги, чтобы составить устойчивый стереотип, при помощи которого он впоследствии осуществит свой выбор. И когда одного критерия для оценки недостаточно (одной ситуативной модели соответствуют несколько брендов, качество или цены которых одинаковы), оценка товара уточняется через соответствие ролевой модели: это не просто хороший телефон с музыкой, это наилучший музыкальный телефон для молодого любителя вечеринок, любителя альтернативной музыки или спортсмена-экстремала, это не просто дорогая, модная, деловая одежда, это одежда для профессиональных менеджеров, богатых и легкомысленных бездельников или артистичных звезд шоу-бизнеса и т. п. В алгоритм принятия решения начинают вовлекаться оценки личностных качеств потребителя конкретного бренда. Товар или бренд получает ценностную оценку как «бренд для крутых парней», «бренд для модных женщин» или «солидных немолодых мужчин». Это и есть те самые ролевые модели, соответствие которым видит в брендах потребитель.