и экспертизу предлагаемых идей. Выбираются лучшие. Для того, чтобы
привнести в работу объективность, целесообразно предварительно
определить критерии отбора идей, например по степени новизны и
конструктивности, по степени обоснованности или ресурсного обеспечения
реализации, по появлению потенциальных проблем после внедрения.
§ 5. КРЕАТИВНЫЙ ВОПРОСНИК
Система разнообразных вопросов помогает упорядочить процесс
рассмотрения проблемы, детализирует и тем самым помогает его
упростить. Для работы с таким методом генерирования идей
подбирают группу определенных категорий работников, например только
сбытовиков или маркетологов.
Так, руководитель отдела маркетинга может спросить у
сотрудника, насколько эффективно он использует в своей работе телефон.
В ответ сотрудник может составить небольшой отчет. Работа над
отчетом, возможно, заставит его задуматься над отдельными
сторонами телефонного общения, на которые он раньше не обращал
внимания. Он может вдруг обнаружить, что с телефоном можно
работать эффективнее, чем он это делал раньше.
Результат можно улучшить и используя готовый вопросник для
отчета, который можно предложить работнику и тем самым
привлечь его к обсуждению проблемы. Вот пример такого вопросника.
442
Телефонный маркетинг
1. Используете ли вы телефон для активного привлечения клиентуры?
2. Если нет, то почему?
3. Если да, то для каких конкретных целей используется телефон: - выявление потенциальных клиентов,
- назначение встречи,
- предложение услуг,
- подтверждение заказа,
- обслуживание новых и старых клиентов,
- другие цели (какие?).
4. Как часто вы используете телефон в целях маркетинга?
(10-20%, 35-50%, свыше 50%).
5. Какие трудности вы испытываете при использовании телефона
как средства предложения услуг:
- трудно связаться с нужным человеком,
- трудно сообщить все сведения о фирме,
- трудно преодолеть сопротивление клиента,
- трудно предлагать услуги человеку, которого не видишь, - трудно договориться о встрече,
- другие трудности (какие?).
6. Какие отвлекающие факторы (физические, психологические и
др.) действуют на вас во время телефонных переговоров?
7. Какие этапы телефонного маркетинга (вступление, изложение
главной информации, завершение) представляют для вас
наибольшую трудность?
8. Какие навыки и умения (задать вопрос, выслушать ответ, завершить разговор) вам необходимо совершенствовать?
[Источник: Витерс Д., Випперман К.. Как продать свои
услуги.-СПб., 1992, с. 12, 13].
§ 6. ВОПРОСЫ, ЦЕЛЬЮ КОТОРЫХ ЯВЛЯЕТСЯ
АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТЕЙ
Адресованные коммерческому директору или члену правления: Как фирма воспринимает свою роль?
Каковы задачи фирмы, ее философия, идеалы?
Какие цели, прежде всего средне-и долгосрочные, вы преследуете?
Каковы характерные особенности политики фирмы?
При помощи каких стратегий вы пытаетесь достичь намеченных
целей?
Какими представлениями вы руководствуетесь?
Какие сильные стороны и достоинства отличают вашу фирму?
В чем проявляются слабые места фирмы?
Что вы планируете улучшить и усовершенствовать?
443
Какие организационные и руководящие принципы свойственны
вашей фирме?
Какую управленческую информационную систему вы используете?
Насколько актуальны и систематизированы накопленные данные?
Какие у вас инвестиционные планы или проекты?
Чем отличается развитие фирмы?
Какие показатели наилучшим образом отражают нынешнее
состояние дел на фирме?
Какие планы вы наметили на ближайшее время?
С какими nj-едприятиями вы работаете в кооперации?
Каково ваше положение на рынке?
Каковы тенденции развития всей отрасли?
Какие сильные стороны (недостатки) стратегии наблюдаются у
ваших конкурентов?
Какова ваша зависимость внутри руководства фирмы?
Могут ли результаты проводившихся как специалистами фирмы, так и независимыми экспертами анализов деятельности фирмы стать
основой важных инициатив?
Какая реклама представляет общественности деятельность фирмы?
Какой концепции развития рынка вы придерживаетесь? и т. д.
Адресованные руководителю информационного отдела: Каково положение и роль отдела в фирме?
Какова инфраструктура информационного отдела?
Какую систему “клиент - обслуживающее устройство” вы
используете?
При помощи какой операционной системы?
При помощи какого банка данных?
При помощи какого программного обеспечения?
Какова загруженность системы?
Что происходит, когда руководство хочет получить сведения о ?, ??
Как долго длится этот процесс?
Какова ваша среднесрочная стратегия?
Насколько вы довольны используемой ныне системой?
Насколько вас удовлетворяют поставщики оргтехники?
Насколько вас удовлетворяет сотрудничество с поставщиками
программного обеспечения?
Как вы внедряете новые версии программного обеспечения в
свои децентрализованные системы?
Каковы издержки при использовании нынешнего способа?
Предпочитаете ли вы для решения ваших будущих проблем
централизованную или децентрализованную систему?
Что вы лично ожидаете от использования новой системы?
Как работа вашего отдела влияет на деятельность всей фирмы?
И т. д.
444
Адресованные руководителю отдела закупок
Какие требования предъявляют обслуживаемые вами отделы
(пользователи)?
Какие требования предъявляет вам руководитель фирмы?
Какова сметная стоимость проекта?
В каком году (отчетном году) должны быть выставлены счета?
Каких условий контракта вы хотите добиться относительно
условий оплаты, относительно условий страхования?
Как я могу способствовать тому, чтобы требуемый вами бюджет
был утвержден?
И т. п.
Искусный продавец, настоящий знаток отрасли, с помощью
вопросов правильно приспособится к нужным целевым группам и
выявит их новые потребности. В умении задать спектр вопросов, точных и правильных для достижения поставленной цели, проявляются
опыт и ноу-хау специалистов, демонстрируется их тщательная
подготовка к деловой встрече с клиентом. С помощью таких
вопросников можно обучать новых агентов по продажам, дистрибьюторов, дилеров, брокеров и т. п.
[Источник: Шнаппауф Р. А. Практика продаж. Пер. с нем. М, 1998, с. 159-162].
Отвечая на вопросы, можно выйти на ряд новых идей или
открытий - как говорится, извлечь нечто новое из “хорошо забытого
старого”. Этим методом, как уже отмечалось, широко пользовался
Сократ, побуждая других искать истину, и Ли Якокка, будучи
президентом компании “Форд”, постоянно задавал своим ведущим
управленцам вопросы и иногда требовал на них даже письменные ответы
или краткий письменный отчет.
САМОМАРКЕТИНГ
Проверьте себя: “ИННОВАЦИОННЫ ЛИ ВЫ?”
Инструкция. Ответьте “да” или “нет”:
1. Я считаю себя вполне современным человеком.
2. Иногда меня раздражают сообщения об открытиях в той или иной
области техники, особенно о тех, суть которых я не понимаю.
3. Планирую приобрести или уже имею дома персональный компьютер.
4. Считаю, что все суждения о будущем или надуманны, или пропитаны
фантазией их авторов.
5. Мне приходилось думать над тем, как могла бы выглядеть моя жизнь
через сто лет.
6. Я не верю в то, что человеческий мозг в состоянии создать что-то, что могло бы быть более совершенно, чем он сам.
7. Я могу согласиться с утверждением, что меняющийся мир изменяет и
человека.
8. Иногда я мысленно переношусь в другие исторические эпохи и
думаю о том, что было бы со мной, если бы я жила (жил) 50,100 лет тому назад.
