Сразу после войны английские и французские компании потратили больше времени на то, чтобы достичь прежних объемов производства, чем их американские союзники. Но к 1947 году французы ввели в моду «Новый образ» с силуэтом, напоминающим песочные часы, тонкой талией и подчеркнутым бюстом. На протяжении всех 50-х годов этот стиль будет доминировать в западной моде.

Появились новые возможности для рекламы в средствах массовой информации. В 1949 году фирма «Девическая грудь» запустила первый рекламный плакат из легендарной серии «Сны» с изображением женщины в атласном бюстгальтере фирмы и с надписью «Мне приснилось, что пошла за покупками в моем лифчике „Девическая грудь“». Эта кампания продолжалась более двадцати лет и стала объектом для пародий в карикатурах, на поздравительных открытках и других образцах американской популярной культуры. В 1961 году «Гарвардские памфлеты» высмеивали рекламу компании, изобразив истинную леди в шляпе, перчатках, юбке, туфлях и лишь в бюстгальтере в качестве верха костюма. Двое злобных полицейских ведут ее в участок. Подпись гласила: «Мне приснилось, что меня арестовали за непристойное поведение в моем бюстгальтере „Девичьи мечты“». Серия «Сны» стала выражением американской культуры на пороге сексуальной революции. Груди по-прежнему тщательно прикрывали, но тот факт, что женщин в бюстгальтерах показали в различных общественных местах, чуть-чуть приблизил к реальности мечты о сексуальной свободе (илл. 72).

Довоенное радиовещание уступило место послевоенному телевещанию, и бюстгальтеры начали появляться на голубых экранах. В 1955 году фирма «Плейтекс» первой начала рекламировать бюстгальтеры и пояса с подвязками на американском телевидении, а в 1957 году «Берлей» сделала то же самое в Британии. Все больше женских иллюстрированных журналов, таких как «Бог», «Вэнити Фэар», «Харперс Базар», «Космополитен», «Лэди’з Хоум Джорнэл», «Семнадцать» и «Мадемуазель», находили свою аудиторию среди женщин разных возрастов и доходов. Девочки-подростки стали отдельной целевой аудиторией, их приманивали «бюстгальтерами-тренажерами» и молодежными стилями. Это было послевоенное золотое время для увеличения капиталов и «упакованных» грудей.

В начале 60-х годов бюстгальтеры постепенно утрачивали жесткие формы 50-х годов. Эластичная модель компании братьев Уорнер в 1963 году стала настоящей инновацией, и ее быстро скопировали другие производители. Руди Гернрейх (Rudi Gernreich), получившая известность как изобретатель купальников «топлес», в 1965 году придумала дизайн «без бюстгальтера». Он поддерживал грудь, хотя создавалось полное впечатление, что женщина не надела бюстгальтер.

Сексуальная революция конца 60-х и начала 70-х годов сбросила бюстгальтер как тяжкое иго. Феминистки обвинили дизайнеров женского белья в том, что они «упаковывают» женскую грудь в соответствии с мужскими, а не женскими желаниями. Они задавали вопрос: почему женщины должны исполнять фантазии мужчин, страдая в жестких бюстгальтерах с похожими на раковины чашечками, а не носить удобные лифчики, подходящие для живого человека. В ответ на новый идеал в стиле унисекс производители создали максимально легкие и незаметные бюстгальтеры. «Невидимый» бюстгальтер фирмы братьев Уорнер 1969 года лучше других выполнил политические требования эпохи.

Новый облик стал явно андрогинным, груди-торпеды сороковых и пятидесятых годов остались далеко позади. Женщины-эльфы стали популярными благодаря моделям Твигги в Англии и Пенелопе Три в Америке. Таким женщинам бюстгальтеры практически не требовались, настолько худыми и плоскогрудыми они были. Хотя эти модели ни в коей мере не исповедовали радикальные политические взгляды, они помогли феминистскому движению в популяризации асексуального облика.

Шестидесятые годы XX века, как и годы двадцатые, стали для женщин временем перемен. «Современные» женщины 20-х годов сделали короткую стрижку, уменьшили груди и обеспечили самый высокий процент женщин-преподавательниц за всю историю США. Женщины из когорты 60-х годов походили на своих бабушек не только желанием выглядеть по-мальчишески, но и стремлением к большей социальной и политической свободе. Их желание «сжечь бюстгальтер» было символическим лозунгом для уничтожения любой формы внешнего подавления. Даже женщины, отвергавшие само слово «феминистка», со временем воспользуются плодами освобождения женщин.

Французским ответом на американское «сжигание бюстгальтеров» стало ношение купальников без верхней части. Хотя «пионерки» появились на пляжах Сен-Тропе еще в начале 60-х годов, широкое распространение феномен получил только к концу этого десятилетия. Вслед за событиями мая 1968 года, когда французские студенты и рабочие устроили политическую мини-революцию, вся Франция пережила драматические потрясения. Для женщин желание достичь более высокой степени равенства с мужчинами и самим управлять собственным телом выразилось в отказе от верхней части купальника. Для нации, традиционно разделенной на левых и правых, обнаженные груди одержали удивительно легкую победу: четверть века спустя на пляжах Франции, Италии и Испании женщины загорали топлес, нимало не заботясь о тех, кто мог счесть их вид провокационным, и не думая о вреде солнца для их кожи. Каждый год весной европейские предприниматели начинали широкую рекламную кампанию специальных кремов, лосьонов для загара и соляриев, чтобы защитить и подчеркнуть женскую грудь^[278].

В конце семидесятых годов открылся еще один рынок сбыта, на этот раз для спортивного женского белья, появление которого было спровоцировано массовым увлечением бегом трусцой, охватившим Америку. Женщины-бегуньи потребовали нижнее белье, которое «могло бы пройти дистанцию»^[279]. В 1977 году две энтузиастки бега трусцой сшили вместе два мужских суспензория. В результате получился прототип бюстгальтера для бега. Знак равенства между грудями и яичками — женщины впервые присвоили себе исключительный символ мужественности, — вне всякого сомнения, некоторых смутил. Очень быстро спортивные бюстгальтеры, обеспечивающие «контроль движения», стали отдельной отраслью индустрии нижнего белья.

С конца 70-х и до середины 80-х годов более традиционные модели женского нижнего белья постепенно вернулись на рынок. Фирма «Секрет Виктории», предлагавшая сексуальное доступное белье массового производства, открыла свои первые магазины в 1982 году, и они распространились, как полевые цветы, по всем торговым центрам Америки. Другие производители разработали новые модели в высшей степени женственных бюстгальтеров из хлопка, атласа, нейлона и модели из лайкры, которые ничем не уступали старой индустрии корсетов в ее лучшие времена.

В декабре 1988 года газета «Уолл-стрит Джорнэл» объявила: «Груди снова в моде»^[280]. Речь шла о самом популярном нижнем белье того времени: поднимающих грудь бюстгальтерах, которые приносили производителям многомиллионные прибыли. В статье также говорилось о новых косметических средствах для бюста и о росте спроса на более грудастые модели для индустрии моды. Хотя в статье одновременно поднимались интересные психологические и даже политические вопросы (связано ли повышенное внимание к груди с консерватизмом мачо, проявившимся в годы правления Рейгана?), газета ограничилась чисто экономическим аспектом. Груди не только снова вошли в моду, но и приносили огромную прибыль.

Журнал «Мое „я“» («Self») в том же месяце поместил статью под названием «Безумие грудей: новая одержимость Америки или 300-миллионный бизнес»^[281]. Бизнесом, о котором шла речь, было хирургическое увеличение грудей. Поскольку в центре внимания оказались полные фигуры, после двух десятилетий царствования плоской груди, некоторые модели с маленькой грудью приобрели более выдающиеся спортивные бюсты. Конец 80-х годов стал временем «новых амазонок», по выражению журнала, с их «удивительно твердыми, круглыми, совершенными грудями». Женщина-психолог писала о грудных имплантатах как о «символе статуса», намекая на то, что идеальное тело можно купить «точно так же, как покупают любую другую вещь». Американская вера в покупаемое совершенство пригрелась на груди.