В период до Первой мировой войны, во время войны и после нее женщинам предлагали различные модели корсетов и бюстгальтеров. Уже в 1912 году законодатели моды французы начали отдавать предпочтение более плоскогрудому облику, который вошел в моду после войны. В афише программы «Русского балета» в мае — июне 1912 года было использовано изображение бюстгальтера без бретелей «Уменьшающий бюстгальтер Юнона», который утягивал грудь (илл. 70). Но немцы были исполнены решимости противостоять французской моде и сохранить образ пышногрудой женщины в тяжелом корсете. Рекламное объявление 1914 года, появившееся в газете «Лейпцигер цайтунг» после начала войны, определяло парижское нижнее белье как «опасное и негерманское». Вместо него рекламировали подлинно немецкий бюстгальтер, который был похож на доспехи и застегивался на талии^[274]. Французы выиграли не только войну, но и сражение на полях моды.

Двадцатые годы представляют одну из исторических аномалий: женщины старались сделать грудь меньше. Модницы мечтали о плоской фигуре, чтобы длинная нитка жемчуга лежала совершенно отвесно на платье, похожем на тунику. Промышленность ответила на это выпуском бюстгальтера-бандо, который прижимал грудь и придавал силуэту мальчишеский вид. Молодые девушки все позже и позже начинали носить бюстгальтер, отказались от него и многие взрослые женщины. В моде были легкие ткани, такие как тюль и шифон. Новый стиль был очень далек от закутанных до подбородка кокеток конца XIX века и матрон Эдвардианской эпохи. Появившуюся в конце 1900 года вискозу начали все чаще использовать для производства недорогого белья. Впервые женщины с низкими доходами могли позволить себе выглядеть роскошно, приобретая лифчик из вискозы, смотревшийся ничуть не хуже шелка или атласа. Акцент делался на простоту, свободу и стильную небрежность, как в рекламе 1928 года, на которой женщина в комбинации с радостью выбрасывает старые бюстгальтер, пояс с подвязками, панталоны и трусики (илл. 71).

Но не все женщины хотели быть похожими на мальчишек. Две молодые женщины, Ида Розенталь и Энид Биссет, партнеры в нью-йоркской фирме, производящей платья, посчитали плоскогрудый облик непривлекательным и просто некомфортным. Вместо этого в начале 20-х годов в каждом платье они начали делать вставку, которая подчеркивала более естественные контуры груди. Очень скоро клиентки вернулись и стали спрашивать отдельные бюстгальтеры, и к 1925 году партнеры не выпускали и не продавали ничего, кроме бюстгальтеров. С помощью мужа дизайнера Иды Розенталь Уильяма Розенталя в 1926 году был получен патент на бюстгальтер, «поддерживающий бюст в естественном положении». Так начиналась компания «Девическая грудь» (Meiden Form Brassiere Company)^[275].

Женщины 30-х годов приняли простую формулу нижнего белья, которая останется с нами до конца XX века: бюстгальтер и трусики. Высокие и укороченные трусики, подвязки и пояса с подвязками, корсеты, грации и комбинации занимали место на полках универмагов, но лифчик и трусы стали основой набора нижнего белья для каждой женщины. Новые бюстгальтеры становились все более и более функциональными, особенно после изобретения материала Lastex, ткани, которая растягивалась в обе стороны. Компания братьев Уорнер — которая купила дизайн Мэри Джейкобс за полторы тысячи долларов — первой выпустила в продажу эластичные бюстгальтеры. И в 1935 году эта же компания ввела систему размеров для чашечек от А до D которая распространилась по всему миру.

В 1938 году Дюпон объявил об открытии нейлона, синтетического материала с высокой степенью сопротивления, который произвел очередную революцию в индустрии моды. Нейлоновые чулки и нижнее белье появились в продаже уже в 1939 году, но два года спустя, когда США вступили во Вторую мировую войну, нейлон использовался только в военных целях. Чтобы снова носить нейлоновые лифчики, женщинам пришлось дожидаться конца войны.

Война нанесла серьезный удар по индустрии нижнего белья. В Британии и в США многие фабрики были перепрофилированы для нужд армии. Шелк и нейлон использовались для производства парашютов. Хлопок, тонкое сукно с шелковистой отделкой, атлас, тонкий тюль и кружева практически не поступали в продажу. Сталь и резина тоже были в дефиците.

Компания «Девическая грудь» продолжала выпускать свои модели из других материалов и одновременно работала для армии, выпуская даже курточки для почтовых голубей! Владельцы продолжали развернутую рекламную кампанию, даже когда поставки материалов были ненадежными. Такая реклама появилась в марте 1944 года в журнале «Дом леди»: «Из-за сокращения производства в военное время бюстгальтеры „Девическая грудь“ шьются в небольших количествах, но дилеры регулярно получают товар. Поэтому, если вы не нашли подходящую для вас модель, обратитесь к дилеру снова». Скромные бюстгальтеры патриотических цветов стали очень популярными.

В Англии фирмы-производители нижнего белья старались выжить, несмотря на карточную систему и нехватку материалов. Фирма «Берлей» выпустила серию броских рекламных плакатов, чтобы напомнить покупательницам о своем существовании и привлечь внимание к своей работе на победу. Постеры с изображением женщин в нижнем белье посылали в войска, чтобы поднять дух армии.

Когда война закончилась, американские компании были готовы запустить в производство новую линию нижнего белья из парашютного шелка, вискозы и нейлонового трикотажа, которые очень быстро появились в продаже. Новая техника перекрестного или кругового плетения позволила создать чашечки бюстгальтера в виде конуса. Эти бюстгальтеры «торпеда» придавали любой груди сходство со снарядом, готовым к полету. Модель фирмы «Девическая грудь» под названием «Шансонетка» с круговым плетением нитей на чашечке, появившаяся в 1949 году и быстро вытеснившая «торпеды», стала самой популярной моделью компании. За следующие тридцать лет было продано почти девяносто миллионов штук более чем в ста странах. Женщины с маленькой грудью искали бюстгальтеры со специальными вставками, так называемые «обманки», чтобы грудь казалась больше. Врач, автор «Гигиены груди», в 1948 году писал, что всем хочется «соответствовать современному стандарту Голливуда, который требует, чтобы объем груди был на один дюйм больше объема бедер», а это невыполнимое требование для большинства женщин, и им не помогут даже бюстгальтеры специальной конструкции^[276]. Если верить комической актрисе Норе Эфрон, к этому не остались равнодушными даже девочки, не достигшие подросткового возраста. В знаменитой статье о своем детстве и о том, как она была плоскогрудой одиннадцатилетней девочкой в 50-х годах, она вспоминала о том, как купила специальный бюстгальтер-тренажер размера 28АА компании «Марк Иден» и три бюстгальтера с подложкой трех разных размеров. Благодаря им «первую неделю груди выглядели выступающими, но не нахальными, вторую неделю груди были среднего размера и слегка заостренными, а на третью неделю это были буфера, настоящие буфера»^[277].