Этот успех на Reddit (теперь подкрепленный и в другой прессе) вывел историю на поисковые радары тех ресурсов, которые я называю «большими модными блогами», – такие сайты, как BoingBoing, Laughing Squid, FFFFound! и другие, так как они получают идеи для своих постов от Reddit. После этого финального информационного аккорда начали поступать деньги, а также волонтеры, признание и новые идеи. Без рекламного бюджета, публициста и практически без опыта его маленькое видео заработало около полумиллиона просмотров и собрало деньги для его проекта на следующие два года. Так из ничего родилось нечто.

Конечно, хорошо, что все это было сделано ради благотворительности, но остается важный вопрос: что именно произошло? Как ему удалось с такой легкостью манипулировать медийными ресурсами, даже ради благой цели? Он превратил любительское видео в новостной сюжет, о котором независимо писали десятки сайтов на десятках информационных рынков, собравших миллионы просмотров. Проект был замечен даже на общенациональном уровне. Он в одиночку привлек внимание, а потом им манипулировал.

Прежде чем огорчаться, помните: мы делаем лишь то, чему учила нас Линдси Робертсон, блогер из Videogum, Jezebel и блога нью-йоркского журнала «Vulture». В своем посте, объясняющем публицистам, как они могут обойти лучших блогеров (таких, как она сама), Линдси советовала сосредоточиться на «более низком уровне трафика с пониманием того, что в наши дни восходящий контент фильтруется так же, как и нисходящий, и часто бывает так, что малые сайты с их способностью глубже копаться в Интернете и быть более гибкими, распахивают плодородную почву для более крупных игроков»[10] [2].

Некоторые блоги имеют огромное влияние на другие, давая возможность превратить пост на сайте с низким трафиком в посты на гораздо более крупных сайтах, если те обратят внимание на их материал. Блоги соперничают за первые публикации, газеты соперничают за их «подтверждение», а потом телевизионные гуру соперничают за эфирное время, чтобы высказать свое мнение об этом. Малые сайты легитимизируют достоинства своих сюжетов для сайтов с более широкой аудиторией. Одновременно и последовательно эта схема искажает и преувеличивает все, что они освещают.

Вот как это работает: тысячи блогеров рыщут по Сети в поисках вещей, о которых можно написать. Они должны писать по нескольку раз в день. Они просматривают Twitter, Facebook, разделы комментариев, пресс-релизы, блоги конкурентов и другие источники для добычи и разработки своего материала.

Над ними находятся сотни онлайновых и офлайновых журналистов среднего звена, работающих на сайтах, в блогах, журналах и газетах, которые пользуются этими «нижними блогерами» как фильтрами и источниками информации. Они тоже должны писать постоянно и заниматься таким же поиском новостей, но на немного более высоком уровне.

Над ними находятся крупные национальные сайты, издания и телевизионные станции. Они, в свою очередь, распахивают нижний слой в поисках материала, хватаются за наводки и превращают их в настоящие темы для общенациональных дискуссий. Это наиболее влиятельные – «New York Times», «Today Show» и CNN – и независимо от уменьшения прибылей они имеют широкий охват.

Наконец, между этими концентрическими уровнями, над ними и повсюду вокруг них находится самая большая группа: это мы, читательская аудитория. Мы бродим по Интернету в поисках материалов, которые можем смотреть, комментировать или делиться с нашими друзьями и подписчиками в социальных сетях.

Блогеры информируют блогеров снизу доверху по всей цепочке. Это факт, а не анекдотическое замечание. В исследовании по мониторингу средств массовой информации, проведенном группой «Cision» и Университетом Джорджа Вашингтона, 89 % журналистов сообщили о том, что пользуются блогами в поисках материалов для своих статей. Примерно половина из них сообщили, что пользуются сервисом Twitter для поиска и развития сюжетов, а более двух третей пользуются другими социальными сетями, такими как Facebook и LinkedIn [3]. Чем эфемернее природа носителей информации (начиная с блогов и заканчивая газетами и журналами), тем в большей степени журналист зависит от разрозненных и обрывочных онлайновых источников, таких как социальные сети. Неусидчивость, лень – как ни назови – такое отношение считается терпимым и даже приветствуется. Большинство журналистов, участвовавших в исследовании, подтвердили, что знают о ненадежности своих онлайновых источников по сравнению с традиционными. Никто из них не заявил о своей вере в то, что информация, собранная в социальных сетях, является «гораздо более надежной», чем из традиционных источников. Почему? Потому что она страдает от «отсутствия проверки фактов, перекрестного подтверждения или профессиональных репортерских навыков».

Простоты ради давайте разделим цепочку на три уровня. Я рассматриваю эти уровни как одну-единственную вещь: площадки для изготовления новостей. Не думаю, что кто-то мог изобрести систему, которой проще манипулировать, даже если бы захотел.

На первом уровне мелкие блоги и локальные сайты, освещающие события, происходящие по соседству или в какой-то конкретной сфере, являются самыми простыми узлами для зацепки. Поскольку они обычно затрагивают темы, предназначенные для узкого круга читателей, у них очень высокий уровень доверия. В то же время они сильно ограничены в средствах и испытывают большую потребность в трафике, поэтому постоянно ищут «крупную новость», которая может вызвать большой приток новых посетителей. Впрочем, локализация не обязательна; это может быть сайт, посвященный предмету, который вы хорошо знаете, или же сайт вашего друга. Важно то, что он небольшой и имеет свою аудиторию. Таким образом, возникает возможность продать ему новость, которая лишь косвенно связана с его основным содержанием, но фактически придает вам импульс движения для перехода на следующий уровень.

Здесь мы видим сочетание онлайновых и офлайновых источников. Блоги газет и местных телевизионных станций представляют собой наилучшие мишени. Для начала, они сидят на одном URL и часто группируются в Google News. Такие ресурсы, как «Wall Street Journal», «Newsweek» и CBS, имеют «братские» сайты вроде SmartMoney.com, Mainstreet.com, BNet.com и другие, выставляющие логотипы вышеперечисленных компаний, но имеющие собственные редакторские стандарты, не всегда такие же строгие, как их старые медийные аналоги. Они кажутся вполне надежными, но на самом деле, по словам основателя Fark.com Дрю Кертиса, являются всего лишь «филиалами массмедиа, которые чаще обновляются, но имеют более слабый редакторский контроль».

Онлайновые филиалы традиционных медийных ресурсов – жизненно важные поворотные пункты, создающие импульс движения. Дело в том, что блогеры на Forbes.com или в онлайновой версии «Chicago Tribune» не руководствуются теми же редакторскими инструкциями, как их печатные аналоги. Однако конечный результат их работы можно представить так, как будто они обладают таким же авторитетом. Если вы заставите блог на Wired.com упомянуть о вашем стартапе, то можете поставить надпись «Революционное устройство – Wired» на коробке вашего товара с такой же уверенностью, как если бы Wired опубликовал фотографию вашего директора на обложке журнала.

Однако такие сайты не будут писать о чем угодно, поэтому вам нужно создать шумиху или забросить наживку в виде соблазнительной истории, чтобы зацепить добычу. Их иллюзорная респектабельность обеспечивается за счет того, что они проявляют немного большую разборчивость в освещении материалов. Но дело того стоит, поскольку это позволяет большим сайтам, которые впоследствии попадут в ваше поле зрения, пользоваться магическими словами вроде «NBC сообщает…».