Все мы принимаем как должное, что работа журналистов не должна заранее проплачиваться людьми, о которых они пишут или имеют с ними финансовые отношения (например, владеют акциями компании, о которой они сообщают). Конфликт интересов влияет на тон освещения и искажает материалы. На какую-то секунду я был удивлен, прочитав точно такое же сообщение в посте автора Gawker Хэмилтона Нолана под названием «Новые правила медийной этики». Он прямо сказал: «Информационные работники – репортеры, комментаторы и т. д. – не должны быть материально заинтересованы в том, о чем они пишут». Но потом я осознал, какое это лицемерие, поскольку Нолану платят за количество просмотров его статьи. Его материальный интерес заключается не в том, что он пишет, а в том, как он пишет. В модели платы за количество просмотров каждый пост представляет собой конфликт интересов. Именно поэтому я никогда не покупал влияние напрямую. В этом не было необходимости. Блогеры имеют внутреннюю мотивацию писать больше и проще, писать более дискуссионно или, напротив, более льстиво, писать бездумно и чаще, чем необходимо. Их заработок зависит от этого. Неудивительно, что они злонамеренны, безответственны, бесчестны и неаккуратны. Они не без основания называют это «цифровой фабрикой». Другим подходящим названием для этого было бы «неустанная борьба за объедки с чужого стола», или, выражаясь бессмертными словами Генри Киссинджера: «Наши ножи такие острые, потому что пирог такой маленький».

«Проблема журналистики очень проста, – говорит Эдвард Дж. Эпштейн в своей книге “Между фактом и вымыслом”». – Журналисты редко имеют возможность установить истинность того, о чем они пишут, поскольку не являются непосредственными участниками события. Они полностью зависят от «заинтересованных источников», поставляющих информацию. Каждая часть процесса создания новостей определяется этими взаимоотношениями и окрашена ими».

Но что же то за «источники», преследующие свои интересы? Это любой, кто продает товар, информацию или план действий. Это люди вроде меня.

Когда «New York Times» публикует утечку документов, существует негласное понимание того, что газета по меньшей мере попыталась подтвердить их достоверность. То же самое относится к источнику, от которого получена информация. Анонимность в Сети означает нечто совсем иное. Цитаты и намеки извлекаются из непроверенных и непрослеживаемых электронных писем, сердитых замечаний, выдранных из раздела комментариев, или присылаются людьми, имеющими собственную выгоду от этого. Я знаю, поскольку сам десятки раз был таким источником, но никогда не сообщал о чем-то действительно важном. Достоверность моей информации никогда не проверялась.

В наши дни новости в Интернете проходят миллионы миль в минуту по миллиону разных направлений. Возможно, «New York Times» все еще пытается подтверждать информацию своих источников, но это не имеет значения, поскольку остальные так не делают. Это создает для людей вроде меня безграничные возможности искажать информацию по своему желанию. Как говорил Эпштейн, расхождение между тем, что случилось на самом деле, и версией событий, полученной от источника, представляет собой огромную серую зону. Именно там я имею наибольшее влияние и получаю самое большое удовольствие от своей работы.

Однажды во время судебного процесса, в котором я нуждался, чтобы получить кое-какую информацию из общественной дискуссии вокруг него, я сочинил фальшивый внутренний меморандум, распечатал его, отсканировал и послал файл в несколько блогов, представившись сотрудником, который организовал утечку только что полученного документа от нашего босса. Блогеры не были заинтересованы в фактах, но, когда я проинформировал их напрямую, они с радостью разместили посты с тегами «ЭКСКЛЮЗИВ» и «УТЕЧКА». Они освещали дело в выгодном для меня свете, поскольку я сформулировал его в словах, которые они хотели услышать. Еще больше людей познакомилось бы с ним, если бы я опубликовал «официальное заявление».

В другой раз мне пришлось работать с рекламными образами для компании «Halloween», которыми я не мог пользоваться из-за проблем с авторскими правами. Мне все равно хотелось опубликовать их, поэтому я попросил одного из своих сотрудников переслать их на сайты Jezebel и Gawker и написать: «Мне не следовало этого делать, но я нашел кое-какие секретные картинки на сайте «American Apparel» и посылаю их вам». Пост, основанный на этой лжи, получил 90 000 просмотров. Его автор написал ответ, присовокупив полезный совет: «Не нужно сливать мне информацию с электронного адреса вашей компании: вас могут поймать». Я подумал: но как иначе источник мог доказать свою подлинность?

В то время это было забавно. Несколько месяцев спустя один конгрессмен предположительно обменялся электронными письмами с девушкой из Craig’s List[21] и послал ей свое фото без рубашки. Девушка переадресовала фотографию и дискредитирующую переписку между ней и политиком в Gawker, который владеет сайтом Jezebel. Gawker опубликовал ее сообщение, и конгрессмен немедленно подал в отставку.

Знание того, что анонимный слив информации в Gawker может положить конец карьере конгрессмена США, заставило меня призадуматься. Более того – теперь персональное знакомство с моральными стандартами информационных источников Gawker пугает меня до дрожи.

Когда я начал работать в области пиара, все ведущие сетевые гуру предрекали смерть пресс-релизам. «Туда им и дорога, – думал я. – Журналисты должны заботиться о том, что они пишут, а не пережевывать статьи и посты, основанные на пресс-релизах».

Это было серьезным заблуждением. Вскоре я начал осознавать истину: блогеры любят пресс-релизы, которые выполняют для них часть работы. Материал уже написан и подан под нужным углом; тема достойна освещения, а поскольку она исходит из официального источника, они могут возложить вину на кого-то другого, если история окажется неточной.

В исследовании «Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism» было установлено:

Поэтому я начал выдавать на-гора пресс-релизы. Открыть новый магазин? Выпускаем пресс-релиз. Запустить новый продукт? Выпускаем пресс-релиз. Новый цвет для нового товара? Пресс-релиз, пожалуйста. Какой-нибудь блогер должен подхватить его. Даже если тема не появляется в местных новостях, через такие серверы, как PRWeb, пресс-релизы специально оптимизируются для поисковых машин, чтобы постоянно занимать верхние строки в результатах поиска Google. Что более важно, инвестиционные сайты, такие как Google Finance, CNN Money, Yahoo! Finance и Motley Fool, автоматически синдицированы для одновременной публикации новостей в главных пресс-релизах. Если у вас есть публичная компания со своим символом на фондовой бирже, то хорошие новости в любом вашем пресс-релизе сразу же возникают перед вашей самой важной аудиторией: владельцами акций. Через несколько минут после выпуска пресс-релиз попадает на биржевую страницу компании в разделе «последние новости» и проглатывается инвесторами и трейдерами.