Воодушевление, с каким Крок относился к делам «Макдоналдс», несомненно подпитывалось главным свойством его натуры коммивояжера – вечным оптимизмом. Крок никогда не сомневался в перспективности того, чем торговал, и временные неудачи, казалось, не страшили его. Даже в начале 1952 года, когда его дела с «мультимиксерами» шли из рук вон плохо, он вдохновлял своих торговых агентов информационными письмами, в одном из которых в 1953 году писал: «Любая команда коммивояжеров, если она на что-либо годна, должна осваивать новые области и постоянно брать на вооружение новые и лучшие методы торговли». То свое послание он завершил одним из дюжины любимых своих изречений – «крокизмов», которые до сих пор украшают офисы корпорации «Макдоналдс» и формируют мировоззрение ее менеджеров: «Никому не известны все рецепты увеличения оборота фирмы. Тот, кто знает их, – окончательно созрел, а созревшее – гниет».

Хотя за несколько месяцев до того, как он основал «Макдоналдс систем», Кроку исполнилось уже пятьдесят два года, до зрелости ему было еще далеко. Он обладал такой энергией и таким запасом жизненных сил, какие присущи тридцатилетнему мужчине. Дон Конли, первый управляющий по вопросам лицензирования в фирме Крока, вспоминает, как, выходя без пяти шесть из конторы «Макдоналдс», они с Кроком пробегали четыре квартала, чтобы успеть к отправлению с Северо-Западного вокзала шестичасового поезда. Сев в него, Конли, бывало, никак не мог понять, почему в отличие от него – тридцатилетнего, его босс, бывший почти на двадцать лет старше его, не мучается одышкой.

Несмотря на то что он достиг возраста, когда большинство людей, преуспевших в чем-либо, начинают почивать на лаврах, Крок был готов использовать свою кипучую энергию на благо нового предприятия. Он знал, что с головой уйдет в новое дело и опять, как в молодости, будет работать по семьдесят часов в неделю. Он знал, что ему придется урезать время на другие свои увлечения, такие, например, как гольф (Крок позднее признавал, что из-за «Макдоналдса» фора, которую ему давали его партнеры, увеличилась на десять ударов). Он понимал, что именно в том возрасте, когда большинство людей мечтает об обеспеченной жизни, его ожидают значительные финансовые издержки. Крок не был богатым человеком, когда решил связать свою судьбу с ресторанами «Макдоналдс». Его доходы от сбыта «мультимиксеров» сократились наполовину – до 12 тысяч долларов в год. Следующие восемь лет своей жизни он будет жить только на эти средства и до 1961 года не получит ни доллара зарплаты от «Макдоналдс». Он временно отказался от таких излишеств, как членство в загородном клубе, и до последнего возможного дня стал задерживать оплату счетов за коммунальные услуги. Размер его личной задолженности банку возрос, и для того, чтобы покрыть расходы на зарплату своим новым сотрудникам, он даже занял деньги под собственный страховой полис.

Конечно, Крок жаждал использовать предоставившуюся ему возможность прежде всего потому, что дела в «Принс касл» шли весьма неважно. Но, надеясь на то, что фирма «Макдоналдс» поможет в конечном счете улучшить его финансовое положение, он вовсе не мечтал разбогатеть за одну ночь. На самом деле деньги не были для Рэя Крока важным фактором мотивации. Обычно он советовал своим сотрудникам думать не о том, как заработать деньги, а о том, как хорошо вести дело. Он говорил им, что, если они усердно трудятся и любят свое дело, денежные проблемы разрешатся сами собой. «Мне не по нраву те, кто только и любит, что зарабатывать деньги, – признавался Крок спустя годы. – Мне нравится всякий, кто любит свое дело, поэтому именно это я больше всего ценю в людях».

Но более всего Рэя Крока вдохновляла уверенность в том, что – он наконец нашел дело, способное вырасти в крупное предприятие, о создании которого он мечтал еще с тех пор, как в конце 30-х годов отказался от спокойной жизни в компании «Лили-Тьюлип». 1954 год еще не наступил, и в возрасте пятидесяти двух лет Рэй Крок все еще искал чуда – дело, где пригодился бы его тридцатилетний коммерческий опыт. Он был уверен, что в «Макдоналдсе» ему предоставляется возможность таких масштабов, к каким он всегда готовился. Он знал также, что другая такая возможность ему никогда уже не представится. «Для меня это был вопрос жизни и смерти, – признался Крок. – Если бы я провалился с «Макдоналдсом», мне больше некуда было бы податься».

Некоторым начинаниям сопутствует успех, потому что те, кто претворяет их в жизнь, идут непроторенной дорогой. Фирма «Эппл компьютер» овладела значительной частью рынка микрокомпьютеров, выбросив на него персональный компьютер. Компания «Федерал экспресс» является лидером в области экспресс-доставки мелких грузов потому, что именно она поняла, что существует массовый спрос на подобную услугу. Фирма «Ксерокс» занимает ведущие позиции в сфере создания конторской оргтехники, поскольку именно она поставила ксерокопирование на коммерческую основу. Широко распространено мнение, будто корпорация «Макдоналдс», занимающая доминирующие позиции в сфере быстрого питания, заложила основу системы франчайзинга в этой сфере или даже изобрела его. Ничего подобного.

Когда 2 марта 1955 года Рэй Крок учредил «Макдоналдс систем инк.», он был одним из примерно полутора десятков предпринимателей, пытавшихся внедрить франчайзинг в только что сформировавшуюся отрасль быстрого питания. Фирма Крока не имела никаких преимуществ перед другими ей подобными компаниями вроде «Бургер кинг», «Кентукки фрайд чикен» или «Чикен дилайт». Они появились на свет раньше ее. Через несколько лет после создания «Макдоналдс» Крока окружали новые конкуренты: «Бургер шеф», «Бургер куин», «Кэролс» и «Сэндис». Более того, новые сети предприятий быстрого питания начали попросту использовать методы франчайзинга, которые находили свое применение в других отраслях промышленности с начала века.

Современная система делового франчайзинга появилась в США сразу после окончания Гражданской войны, когда компания «Зингер сьюинг мэшин компани» создала по стране сеть своих отделений путем продажи прав франчайзи местным предпринимателям. Они не только управляли магазинами, но и были их владельцами. Но система франчайзинга прижилась по-настоящему лишь в начале XX столетия, когда компании по производству автомобилей и прохладительных напитков, заключив договоры с местными дилерами, создали общенациональные сети сбыта своих товаров. Они считали это весьма выгодным делом. Ведь деньги в создание такой системы вкладывали в основном местные бизнесмены и они же подвергали себя наибольшему риску. Оптовые цены были стабильнее розничных. К тому же, как это было в случае с автопроизводителями, проблему приобретения подержанных автомашин и их ремонта приходилось решать уже не в Детройте. Кроме того, производители полагали, что привлекут больше розничных покупателей, передав функцию сбыта в руки местных дельцов. В начале 30-х годов крупнейшие нефтяные компании также разглядели в такой системе выгоду для себя и переключились на создание обширной сети франчайзинговых дилерских контор.

В первые годы развития франчайзинга наибольшее распространение получили именно эти «франчайзи от производителя». Однако к началу 30-х годов франчайзинг начал проникать в сферу розничной торговли и услуг, в которой стал расти высокими темпами. В первой половине 30-х годов такие фирмы, специализировавшиеся на продаже автозапчастей, как «Вестерн ауто сэплай компани», приступили к созданию франчайзинговых отделений по всей стране. Их примеру последовали сети аптек-закусочных, таких как «Рексолл», универсальных магазинов, таких как «Бен Франклин», а также продовольственных магазинов, таких как «НАГ» («Независимая ассоциация гастрономов»).

Популярность автомобилей повысила мобильность американского общества, а благодаря радио в Америке сформировался общенациональный рынок. Производители, рекламируя свой товар, добивались того, что их марка становилась известной всей стране и фирмы, торговавшие в розницу, стремились добиться в различных отраслях аналогичного признания. Выход они нашли в том, что сеть своих отделений стали создавать на основе франчайзинга.