Подобные крупные центры могут себе позволить быть лучшими по многим параметрам, а малому и среднему бизнесу это, к сожалению, не так доступно.

Что еще стоит отразить в уникальном торговом предложении? Что привлечет к вам клиентов?

Давайте поговорим о причинах, по которым люди совершают покупки. Таких можно выделить десятки. Это и желание сэкономить (как время, так и деньги), и стремление избежать лишних усилий, и желание признания окружающими, и необходимость улучшить свою жизнь, самочувствие, уровень комфорта. Говорить об этом можно бесконечно, но давайте остановимся на том, по каким причинам люди будут покупать именно ваши товары и услуги.

Итак, причины приобрести товары и услуги именно у вас таковы[7].

Первое: вы предлагаете что-то специальное для покупателя с учетом всех его требований, и ваше решение максимально заточено под проблему, под желание клиента, под вашу нишу.

Второе: ваш авторитет, известность (здесь играют роль ссылки на вас, рекомендации других людей).

Третья причина купить именно у вас – престижность: именно вашими услугами уже воспользовались те, хуже кого быть не желается (или те, на кого хочется быть похожими).

Четвертое: удобство и привычка: уже покупали, все устроило. Это очень хорошо работает, когда вы с помощью рекламных акций и маркетинговых сообщений добились того, что клиент к вам пришел несколько раз. Если он побывал у вас три-четыре раза, значит, скорее всего, вы уже стали привычны и он будет по инерции к вам приходить и дальше.

Пятая причина купить именно у вас – монополия: кроме вас больше не к кому обратиться. Это наименее распространенная причина, поскольку на сегодняшний день быть монополистами дорого и не по плечу большинству компаний.

Шестая причина – ваше решение интереснее других (дешевле, комфортнее, быстрее, качественнее, современнее, с большим количеством опций).

Все это может и должно быть отражено в вашем уникальном торговом предложении.

Посмотрите еще раз на свою диаграмму, чтобы лучше понять, как стоит себя позиционировать. Где бы вы хотели оказаться в представлении людей, которые знают о существовании вашей компании? Какие сильные стороны стоит подчеркнуть?

Для формирования собственного уникального торгового предложения можно использовать следующий шаблон, предложенный одним из западных авторов.

Нужно ответить на вопросы: кто вы такие; в чем состоит ваш бизнес; кто ваши клиенты; какие потребности вы удовлетворяете; с кем и как вы конкурируете; в чем ваше отличие; и самое главное – в чем ваше преимущество.

Вот как реализована эта формула в уникальном торговом предложении сети магазинов «Блуминг Дейле».

Кто? – «Блуминг Дейле».

В чем состоит бизнес? – Сеть универмагов.

Для кого? – Для покупателей с высоким и средним доходом, которые следят за модой.

Какие потребности удовлетворяются? – Желание приобрести высококачественный товар.

С кем конкуренция? – С другими универмагами.

В чем отличие? – «Блуминг Дейле» дает возможность сделать свои покупки в театрализованной форме, что делает хождение по универмагу увлекательным.

Если убрать вопросы шаблона, то получится следующий текст: «Блуминг Дейле» представляет собой сеть универмагов для покупателей с высоким и средним доходом, которые следят за модой и желают приобрести высококачественные товары.

В отличие от других магазинов, «Блуминг Дейле» дает возможность делать покупки в театрализованной форме, что делает хождение по универмагу увлекательным.

Сформулируйте нечто похожее для своей компании, и вы сможете это использовать в своих маркетинговых материалах.

Если же уникальное торговое предложение вам пока кажется сложным (или несвоевременным), то придумайте для своей компании так называемый элеватор-спич.

Элеватор-спич – это короткий (из нескольких предложений) рассказ о вашем бизнесе. История, которую вы могли бы рассказать, пока опускаетесь на лифте с десятого этажа на первый, ребенку семи лет так, чтобы он вас понял.

Предлагаем вам простую и эффективную формулу составления такой истории. Она эффективна именно потому, что очень проста.

Первое – озвучьте какой-то общеизвестный факт, с которым сложно поспорить, факт из жизни, который знают все.

Второе – расскажите, какие отрицательные последствия для ваших клиентов несет этот факт, какие нежелательные перспективы и проблемы он подразумевает.

И третье – объясните, как ваш бизнес, ваш продукт, ваш сервис решает эту проблему.

Продемонстрируем на примерах, как это должно выглядеть.

Электронные сигареты

Факт: есть большое количество курильщиков.

Отрицательное в этом следующее: они портят собственное здоровье и здоровье окружающих, кроме того, сами страдают от этой вредной привычки.

Наш бизнес предлагает таким людям легко бросить курить с помощью электронных сигарет.

Автосервис

Факт: когда человек привозит машину в автосервис, ему приходится ее оставлять и обходиться без личного транспорта в течение рабочего дня либо ждать, пока ее отремонтируют.

Отрицательные последствия: человек не успевает сделать многие важные дела.

Наш автосервис предлагает на то время, пока у клиента ремонтируется машина, автомобиль в прокат.

Услуги дизайнера

Факт: известно, что дизайнерские услуги стоят дорого и при этом клиент не всегда может быть уверен в успехе.

Отрицательные последствия: возможна пустая трата денег.

Наш бизнес делает дизайн-проекты и, в отличие от других, берет оплату только после того, как клиент будет полностью удовлетворен работой.

Контекстная реклама

Факт: огромное количество компаний тратят деньги на контекстную рекламу и не получают отдачу, либо отдача меньше, чем рассчитывалось.

Отрицательные последствия: деньги тратятся впустую.

Наш бизнес сделает для вас контекстную рекламу и покажет, сколько денег принесет каждый рубль, в нее вложенный.

Хотим сказать несколько слов о возможности конкурировать по цене, поскольку это первое, что приходит в голову, когда встает вопрос, чем же отличаться от конкурентов.

К сожалению, конкуренция по цене – это всегда тупиковый путь.

Если вы пойдете по пути установления самой низкой цены, это приведет вас в пропасть. Всегда найдется тот, кто будет готов работать за еще меньшую маржу или даже в минус.

Поэтому сразу отбросьте возможность использования этого параметра в своем бизнесе. Конечно, вы можете конкурировать по цене в некоторых группах товаров, но это не должно стать стратегией компании. Так могут поступать, скажем, крупные сети. Поскольку закупочные цены у них низкие, они имеют возможность предложить свой товар намного дешевле. Но в большинстве компаний малого и среднего бизнеса это, повторим, тупиковый путь.

Очень часто люди на пустом месте пытаются придумать что-то новое – новый продукт, новый вид обслуживания. Но во многих случаях лучший способ – это исследовать рынок и найти недостатки.

Исследуйте, где и как люди покупают аналогичные товары или услуги, как они их заказывают, какие проблемы при этом выявляются (чего не хватает, что не нравится). Вы можете сами сделать заказ у конкурентов, чтобы разобраться в этом на собственном опыте. Чаще всего в таком случае вы обнаружите массу проблем.