Если у вас есть отдел продаж, посчитайте фонд заработной платы менеджеров, которые занимаются привлечением клиентов. Потом определите, сколько клиентов в среднем они привлекают за месяц. Разделив первое на второе, вы получите среднюю стоимость привлечения одного клиента.

Необходимо добиваться того, чтобы прибыль, которую приносит клиент, была как можно выше, особенно по отношению к средней стоимости привлечения одного клиента.

В этом и заключается увеличение эффективности маркетинга.

Давайте теперь поговорим о средней ценности клиента и о том, как ее посчитать.

Формула несложная. Упрощенная оценка средней ценности клиента такова:

А × В × С × D,

где А – это средний чек (средний размер одного заказа клиента) (руб.),

В – средняя рентабельность (процент маржи в сумме продажи) (%),

С – сколько раз в году (или за иной период) в среднем делает покупки один и тот же клиент (шт.),

D – сколько в среднем лет (или иных периодов) один и тот же клиент остается верным компании (покупает) (лет/периодов).

Сначала мы определяем средний чек – средний размер заказа одного клиента. В большинстве случаев размер среднего чека можно найти в истории заказов.

Далее находим среднюю рентабельность – процент маржи в сумме продажи. Например, если мы продали что-то на 100 рублей, и в этих 100 рублях 30 % нашей прибыли (маржи до уплаты налогов), то средняя рентабельность равна 30 %.

После этого считаем, сколько раз в году (или в ином периоде) в среднем делает покупки один и тот же клиент.

Для разных сфер деятельности показатели будут разные. Если говорить про магазины одежды, люди делают покупки как минимум два раза в год – к летнему и к зимнему сезону. Может быть, и четыре раза в год.

По крупной мебели этот показатель – один раз в два года. Постоянные клиенты магазинов мелкой мебели делают покупки чаще.

Таким образом рассчитываем, сколько в среднем лет (или иных периодов) один и тот же клиент остается верным вашей компании (покупает).

В итоге средняя ценность клиента получается перемножением этих четырех величин.

Если вы еще не собрали статистику и не знаете, как долго клиенты остаются верны вашей компании, вы можете использовать средние показатели.

Исследователи выявили, что в большинстве сфер деятельности средний процент постоянства клиентов в периоде равен 60 %.

Что это значит? Если в начале периода у вас было 100 клиентов, то в следующем периоде от этого количества останется в среднем 60 %. Если периодичность 1 год, значит, это будет в следующем году, если 1 месяц, то, значит, в следующем месяце.

Если вы все правильно делаете, не допускаете крупных ошибок, коэффициент постоянства остается равным примерно 60 %.

Еще через год первоначальных клиентов останется 36 (60 % от 60), потом 22 (60 % от 36) и т. д.

На основе этих данных можно построить таблицу, и мы получим среднее количество лет (периодов), в течение которых клиент остается верным бизнесу и покупает. Это значение равно 2,5 периодам. И тогда в качестве показателя постоянства (D в формуле) вы будете использовать значение 2,5.

Таблица 5. Расчет постоянства клиента

Средняя ценность клиента – это количество денег, которое средний клиент тратит у нас за всю свою жизнь. Эту цифру необходимо знать.

Приведем пример.

Мы настроили учетную систему для работы с клиентами так, что она считает все данные автоматически. Исполнительный директор каждый месяц готовит отчет, в котором видны все ключевые значения: средний чек, ценность клиента, количество потраченных клиентом денег с начала года и т. д.

Ценность одного клиента получилась равной 8500 рублей. Если исходить из этой суммы, становится понятным, сколько денег можно вложить в рекламу, в привлечение новых клиентов.

Очень важно измерять, во что вам обходится привлечение клиента. Для этого требуется автоматизированная система – вручную считать сложно. Можно вести расчеты в Excel.

Необходимо просчитывать, сколько клиентов привлек тот или иной канал.

Допустим, приходят к вам клиенты, привлеченные рекламой на билбордах. Как рассчитать эффективность? Для этого необходимо знать, сколько денег вы вложили за месяц. На рекламе вы оставили контактный номер телефона. Нужно знать, сколько клиентов позвонило по этому номеру, сколько из них совершило покупки и на какую сумму. После этого вы можете оценить, сколько вам стоил один клиент и какую прибыль он принес.

Если статистика уже собрана, вы можете посчитать ценность клиента.

Расчет этих показателей особенно важен на высококонкурентных рынках, где за клиентов идет острая борьба.

Представьте, что средний клиент приносит 5000 рублей с одной покупки. Большинство предпринимателей размышляют так: «Средний клиент приносит 5000 рублей. При марже в 40 % прибыль равна 2000 рублей. Поэтому половину прибыли (1000 рублей) я готов тратить на рекламу».

Если вы понимаете, что большинство клиентов купят у вас что-то несколько раз, вы начинаете учитывать ценность клиента.

К примеру, вы понимаете, что средний клиент за время, что он будет вашим клиентом, принесет вам 12 000 рублей. В таком случае вы можете в два с половиной раза больше вложить в рекламу. Не 1000 рублей, а 2500.

Как вы думаете, кто выживет в конкурентной борьбе и будет процветать – тот, кто вложит в привлечение новых клиентов 1000 рублей, или тот, кто вложит 2500?

Да, это рискованно, но не всегда. Почему и для кого это рискованно? Давайте посчитаем чистую прибыль.

Допустим, если у нас средний клиент приносит 5000 рублей, то чистая прибыль составит 2000 рублей. Это прибыль уже с учетом аренды, зарплаты и прочих расходов. Здесь риска нет.

Если у вас единичные клиенты и вы продаете атомные электростанции, такой метод вряд ли будет эффективен. На подобном рынке риск велик, потому что клиентов слишком мало.

Главное, что вы должны для себя понять: необходимо знать, сколько ВСЕГО денег вам принесет клиент, а не

сколько будет за одну покупку.

И тогда вы сможете гораздо смелее вкладывать деньги в рекламу, понимая, что это окупится. Если же риск велик, то тогда, конечно, лучше опираться на средний чек, на среднюю покупку.

Допустим, средний чек в вашей компании 4200 рублей. Вы собрали статистику: каждый десятый человек, получающий вашу рассылку, становится клиентом. Таким образом, средний подписчик приносит вам 420 рублей, и вы можете определить, какую сумму вложить в рекламу для его привлечения.

Вы должны четко знать статистику по своей рекламе.

Допустим, вы вложили во флаеры 10 000 рублей. Это вам принесло, к примеру, 7 клиентов. Вы получили прибыль по 3500 рублей с каждого. Вложили 10 000 – получили 24 500 (3500 × 7).

Любой способ рекламы, который работает в плюс, надо продолжать использовать. Он мало того, что приносит деньги (хотя бы небольшие), он еще генерирует новых клиентов.

Если вы станете правильно обращаться с покупателями, они будут приходить снова и снова. Так вы наращиваете базу клиентов.

Недавно мы консультировали крупный строительный супермаркет в небольшом региональном городе, помогали его раскручивать.