Я выяснил, что техники детского «убеждения» универсальны: предложить договор («Если ты купишь мне эту шоколадку, я уберу в своей комнате»); закатить истерику (понятно без объяснений); устроить родителям конкуренцию, что работает особенно эффективно в тех случаях, когда они в разводе («папочка купил мне Odwalla, а ты что?»); тайком бросить в корзину для покупок товар, который мамочка обнаружит только у кассы и заплатит, чтобы избежать сцены или чтобы не показаться жадной или слишком строгой.

В то же время убеждение работает и в другом направлении; родители прямо и косвенно ответственны за формирование вкусов и предпочтений своих детей. Это все более распространяющееся явление известно в маркетинговой индустрии как «вторичное влияние» и обнаруживается в очень раннем возрасте. Что заставляет задуматься: чье влияние первично – ребенка или родителей? Краткий ответ – обоих.

Вот что я имею в виду: у большинства семей имеется прочная культура, установки, убеждения, ценности и привычки, которые ребенок, взрослея, воспринимает как норму, и это относится ко всему, что в семье носят, едят и какие торговые марки и продукты покупают [33]. Чтобы наглядно объяснить, как работает цикл влияния, возьмем, например, апельсиновый сок Tropicana, базовый продукт многих семей с детьми. Ребенок видит, что его родители покупают одну бутылку этого сока за другой, и вырастает с убеждением, что Tropicana – единственный апельсиновый сок в мире. Поэтому, когда дочь идет с мамочкой в продуктовый магазин, угадайте, какую торговую марку сока она будет требовать? И мамочка покупает Tropicana, а когда дочь повзрослеет и сама пойдет в магазин, она берет с полки знакомую торговую марку чисто механически. Так рождается предпочтение на всю жизнь (кстати, поскольку обычно именно мать берет ребенка с собой за покупками, матери обычно оказывают больше влияния на покупательские привычки подростков, чем отцы, особенно в отношении таких потребительских товаров, как мыло, приправы, чистящие и моющие средства) [34].

Нередко наши взрослые предпочтения бренда, которым мы пользовались в детстве, представляют собой в чистом виде ностальгию – во многих случаях внедренную в наш мозг тонкими, но действенными манипуляциями маркетологов, о чем вы подробнее прочитаете в следующих главах. Маркетологи стараются навязать нашему подсознанию связь между торговой маркой и счастливыми воспоминаниями о доме и семье, и ее использование восстанавливало бы нашу связь и с нашим прошлым, и с нашими близкими. У меня есть друг, который признает исключительно зубные щетки и пасты Crest. Когда я спросил его, почему, он помедлил с ответом. «Потому, – сказал он, – что мне кажется, будто я предаю своих родителей, если пользуюсь другой зубной пастой». И все же, как и многие другие скрытые манипулятивные техники, которые мы будем обсуждать на этих страницах, «вторичное влияние» – не случайность. Отнюдь. Компании и розничные торговцы изо всех сил стараются заставить нас передать свои предпочтения брендов нашим детям; собственно говоря, это часть их стратегии. Вот почему так много торговых марок создают мини-версии своих продуктов – для детей и даже младенцев – в надежде, что торговая марка приживется. Вот что стоит за одеждой для детей babyGap и J.Crew’s Crewcuts, вот почему существует даже детская линия боди Harley-Davidson (будущая мото-мама).

Кстати, если вы недавно заходили в фирменный салон Apple, то заметили, что он похож на интернациональный детский садик. Оказывается, что Apple, любимая торговая марка детей (как отметила New York Times в 2010 году, «iPhone от компании Apple стал самым эффективным в истории человечества средством, помогающим утихомирить слишком резвого малыша»), предлагает самые разнообразные приложения специально для детей, например: Toddler Teasers, Baby Fun! Infant Arcade, Peek-A-Boo, Pocket Zoo и многие другие. Конечно, эти приложения просто дар небес для многих измученных родителей, ведь ими можно занять ребенка, чтобы мама с папой смогли немного отдохнуть в тишине, но это также одна из многих секретных стратегий Apple (о других вы прочитаете позже) для вербовки нового поколения потребителей.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.