Еще больше беспокойства вызывает факт, что, как недавно сообщил информационный портал Huffington Post, популярная фирма одежды для детей-подростков от 8 до 12 лет Abercrombie and Fitch стала продвигать и продавать бюстгальтеры пуш-ап для восьмилетних девочек. Как верно подметили блогеры на Babble.com, «Бюстгальтер пуш-ап – эффективный в плане сексуальности инструмент, который поднимает грудь вперед и вверх, делая ее более привлекательной для глаз. И не только для глаз… Но годится ли для второклассниц?».

По-моему, нет.

И все же рекорд возрастного несоответствия поставила выпущенная в 2006 году игрушка из Tesco, сети супермаркетов в Великобритании: Peekaboo Pole Dancing Kit – шест для стриптиза для девочек в возрасте до десяти лет, предназначенный помочь им «выпустить на волю свою сексуальную кошечку». Неудивительно, что разгневанные родители заставили компанию изъять продукт из продажи, и я не могу сказать ни слова в их осуждение.

А как воспитать законченного алкоголика? Начните с раннего возраста, выводя на рынок сладкие, душистые, газированные напитки приятных цветов (с содержанием алкоголя), которые сами производители называют «алкопоп». Хотя они как будто предназначены для взрослых потребителей, исследования Американской медицинской ассоциации показали, что алкопоп больше всего популярен среди тринадцатилетних девочек и что на эти невинные на вид сладкие коктейли приходится 29 процентов всего алкоголя, употребляемого этой группой.

Итак, как компаниям удается сделать свои продукты темой для обсуждения модными девочками? Один из способов – прибегнуть к услугам Girls Intelligence Agency, где в сфере партизанского маркетинга постоянно работают сорок тысяч девочек со всех уголков США. Агентство передает им эксклюзивные предложения продуктов и событий, предоставляет бесплатные онлайн-консультации по моде, а затем отправляет в мир проповедовать товары своим приятелям и одноклассникам. GIA даже организует неофициальные встречи под названием «Вечеринка с ночевкой», «невинные» посиделки, которые маленькие проповедницы торговых марок устраивают для одиннадцати своих подружек. Естественно, GIA делает это для распространения бесплатных рекламных товаров, включая новые диски и косметику. Более того, «GIA учит девочек «втираться в доверие и выпытывать у подружек что-нибудь интересненькое» – например, что они считают модным сегодня» [25].

Маркетологи проделывают подобные трюки не только с девочками. Хотя цифры варьируют в зависимости от компании, мои исследования показывают, что с каждым годом растет доля маркетинговых бюджетов, предназначенная для брендирования мозгов следующему поколению потребителей мужского пола в как можно более раннем возрасте. Не сто́ит их упрекать; внутренняя «военная команда» фирмы Gillette (команда исследователей рынка, чья основная задача – постоянно следить за главным конкурентом фирмы компанией Wilkinson) обнаружила, что сто́ит мальчику дважды попробовать бритву Gillette, и вероятность того, что он будет пользоваться бритвой этой торговой марки в зрелом возрасте, составляет ошеломляющие 92 процента. Зная это, Gillette начала рассылать специальные бритвенные наборы «Добро пожаловать в мир взрослых» молодым людям, отмечающим совершеннолетие (в разных штатах по-разному, в зависимости от законов), или к окончанию средней школы. Мне рассказал об этом человек, у которого я брал интервью.

Новая, быстроразвивающаяся компания Stinky Stink обхаживает мальчиков от 8 до 12 лет, предлагая новый дезодорант для тела, имитирующий отчетливо подростковые запахи воска для натирания сноуборда, резины с колес скейтбордов, дерева самого скейтборда и даже запах новой PlayStation 3 или электронной игрушки Wii. «Самый счастливый момент в моей жизни, – откровенничает основатель компании Крис Селлерс, – наступил, когда тринадцатилетний паренек сказал мне: “Пахнет, как моя жизнь”». А когда компания Gatorade (принадлежащая PepsiCo) вывела на рынок свои новые напитки «серии G», ее маркетологи создали центр управления полетом – группу, посылающую школьным спортивным командам слова ободрения перед важными соревнованиями через Twitter, ее представитель постоянно дежурит в Facebook, «где отвечает на вопросы подростков, заботящихся о своем теле, – например, когда лучше пить протеиновый коктейль» [26]. Wall Street Journal пишет, что штатные сотрудники Gatorade анализируют посты в социальных сетях 24 часа в сутки… надеясь, что увидят и узнают что-нибудь, что поможет компании эффективнее продвигать свою новую линию подросткам и детям, увлекающимся Facebook и Twitter [27].

Не важно, парень вы или девушка, если вам скоро исполнится восемнадцать, будьте готовы получить подарок на день рождения от самого невероятного отправителя – табачной компании. Например, подарок от компании Kool представляет собой дорогой с виду серебряный портсигар, набитый купонами и даже бесплатными ваучерами на ментоловые сигареты этой популярной марки, диски модных групп и приглашение создать свой собственный онлайновый плейлист (табачные компании обнаружили, что музыка – мощное оружие для завоевания курильщиков, поэтому они так активно продвигают свои продукты в клубах и на концертах). Вы не курильщик, поэтому просто выбрасываете спам, который вам прислали. Месяц спустя вас пытаются соблазнить еще одним таким же подарком. Потом еще одним. Если вы не клюнете на третий или четвертый раз, табачная компания понимает: вы безнадежны – исследования показали, что к третьему разу типичный курильщик сдается, – и ищет другую жертву.

Хотите верьте, хотите нет, но даже бензозаправки и производители легковых автомобилей начинают выбирать детей в качестве целевой аудитории. Маркетинговый отдел компании Shell давно уже сотрудничает с LEGO в расчете на создание стойкой ассоциации бренда Shell с игрушками LEGO, а в мультипликационном рекламном ролике компании BP дети подъезжают к бензозаправочной станции в машине BP, хором распевая зажигательную песенку [28]. В рекламном ролике Porsche маленький мальчик сидит в классе, мечтая о взрослой жизни, скорости и машинах Porsche. В мечтах он приходит в местное представительство Porsche и просит показать ему Porsche 911, некоторое время сидит в машине, затем просит визитку дилера. «Увидимся через двадцать лет», – говорит мальчик. Голос за кадром: «С Porsche связан любопытный факт. Наступает момент, когда вы понимаете, что хотите Porsche; наступает момент, когда вы покупаете Porsche; у истинных приверженцев эти моменты может разделять 10–20 лет» [29].

Porsche далеко не единственный производитель легковых автомобилей, который думает о будущих потребителях. У компании Audi есть линия игрушечных медвежат и геккон по имени Роб – ящерица из мультфильма, воплощенная в плюше, а также изображаемая на различных детских товарах [30]. Nissan спонсирует Американскую молодежную футбольную организацию, а Chrysler рассылает по почте сотни тысяч рекламных книг-раскладушек, чтобы завоевать симпатии детей.

Даже компания Starbucks признала, что молодое поколение занимает значительную часть ее демографического рынка. Как утверждает газета New York Times, «Starbucks предполагает добавить новые напитки или порции напитков, которые лучше удовлетворяют потребности маленьких детей и подростков от восьми до двенадцати. «Мы должны реалистично воспринимать тех, кто приходит в наши магазины, поэтому, если дети приходят к нам без взрослых, мы должны сделать все, чтобы у нас были продукты, соответствующие этой возрастной группе», – сказал представитель компании Starbucks Брендон Боррман [31]. В той же статье говорится, что бариста в одном из заведений Starbucks называют горячее молоко «бэбичино».

Чем меньше возраст, когда мы начинаем пользоваться торговой маркой или продуктом, тем выше вероятность, что мы будем продолжать пользоваться ими еще многие и многие годы. Но это не единственная причина, по которой компании нацеливают свои маркетинг и рекламу на все более юную аудиторию. Другая причина: сами по себе дети могут быть инструментом маркетинга благодаря тому, что я называю «умением выпрашивать», – имеется в виду их способность влиять на покупки своих родителей. Как говорит Джеймс Мак-Нил, профессор маркетинга в Техасском университете A&M, «75 процентов спонтанных покупок пищевых продуктов объясняются настойчивыми просьбами детей». И каждая вторая мать будет покупать продукты питания только потому, что об этом просит ее ребенок. Вызвать желание у ребенка значит вызвать желание у всей семьи [32]. Дети «обладают властью над расходами семьи, у них есть власть над дедушками и бабушками, у них есть власть над нянями, и так далее, и так далее, и так далее», – сказал профессор Мак-Нил в недавнем интервью New York Times.