Сердца их из дуба, натружены руки,
Лопатой земля перекопана вся.
Работу их помнят и дети, и внуки,
Пока светит солнце и всходит луна.
Оптимист Френо не мог знать о сокрушительных переменах, которые произойдут позже. Всего через двадцать лет после открытия канала начнется строительство принципиально нового маршрута для будущих иммигрантов, и канал Эри, равно как и другие каналы, утратит свое значение. Железная дорога в два счета обставит их по всем пунктам: она будет прямой, ее постройка на пересеченной местности обойдется дешевле, она не потребует постоянной подачи воды, будет менее затратной в обслуживании и самое главное — она станет первым грузовым транспортом быстрее лошадиной повозки.
В 1845 году железнодорожная компания «Нью-Йорк энд Эри» открыла сообщение между озером Эри и Гудзонским заливом. Она же создала прообраз современной модели ведения бизнеса. Один из первых управляющих железной дороги «Эри» Чарльз Мино был тем самым человеком, который придумал решение проблемы, ставшей головной болью первых железнодорожников, — проезда встречных составов по одному пути. (Один из составов должен был пропустить другой, стоя на боковом пути, что вызывало задержки.) Оглядываясь назад, мы можем сказать, что решение, конечно, лежало на поверхности — в 1851 году вдоль путей были протянуты телеграфные провода 114 — 30 , 235 , 275 , а по ним передавались команды приближающимся составам — продолжать им движение или ждать в сторонке. Это нововведение положит начало кодовой системе регулирования движения, которая просуществует еще тридцать лет.
В 1854 году новый управляющий Дэниел Маккаллум поразился хаосу, царившему в управлении железной дороги. Он разработал новую структуру подчинения и взаимодействия подразделений компании и «маршрутов» обмена деловой информацией, организованную в виде пирамиды. Схема произвела столь яркое впечатление, что даже поступила в свободную продажу за доллар, о ней говорили в английском парламенте и писали в журнале «Атлантик мансли». Маккаллум также разработал регламент ежедневных, еженедельных и ежемесячных отчетов и предписал управляющим общаться с сотрудниками по телеграфу.
В тот самый момент, когда Маккаллум вступил в должность, открылась новая железная дорога «Пенсильвания». Ее президент Дж. Эдгар Томсон видел главную задачу железнодорожных перевозок (и главный фактор их прибыльности) в том, чтобы забрать груз в начальной точке и напрямую без проволочек доставить его к месту назначения. Он стал автором концепции линейно-функциональной системы менеджмента и дивизионной структуры компании. Эти разработки оказались настолько эффективны, что пенсильванская железная дорога стала крупнейшей бизнес-структурой в Америке — к 1880 году в ней работали пятьдесят тысяч человек.
Руководство железной дороги «Балтимор энд Огайо» объединило опыт Маккаллума и Томсона и построило компанию, состоящую из независимых подразделений: административного, эксплуатационного, финансового и юридического. Наконец в 1869 году вице-президент железной дороги «Луисвилл энд Нэшвилл» Альберт Финк нашел способ получения самой важной информации — стоимость одной тонно-мили. Для этого он запросил статистические и финансовые данные из бухгалтерии и транспортного отдела и перегруппировал сметы по характеру затрат. Затем Финк распределил данные по четырем категориям и смог сопоставить, насколько и по какой причине отличались аналогичные затраты на разных станциях.
Все эти управленческие новшества стали основой американской дивизионной структуры управления. Начальники местных отделений получили полномочия для самостоятельного контроля за перевозками, что обеспечивало гибкость в принятии срочных решений. При этом многие отделения компании находились на расстоянии сотен миль от головной конторы. Именно в железнодорожной отрасли появилась иерархия профессиональных менеджеров, решающих масштабные задачи (часто дистанционно) по обслуживанию тысяч клиентов и перемещению сотен видов грузов. Именно железные дороги создали прообраз структуры современных корпораций.
Практически тут же этот опыт перенял другой крупный бизнес, процессы в котором выстраивались сходным образом и который самим фактом своего существования обязан железным дорогам. Речь идет об универсальных магазинах. Как и в железнодорожном бизнесе, здесь сочетались огромные объемы материальных ресурсов и инвестиций, гигантский товарооборот при небольшом коэффициенте прибыльности, тысячи покупателей, приобретающих товары в сотнях торговых точек. Это требовало быстрой логистики и точной своевременной передачи информации о состоянии складов и денежных потоках.
Универсальные магазины вызвали революцию в сфере торговли. В их распоряжении были телеграф, почта, пароходы и паровозы. Взяли они на вооружение и дивизионную структуру управления железнодорожных компаний. Если в 1870-х годах такие магазины, как «Маршалл-филд» в Чикаго или «Стюартс» в Нью-Йорке, занимались в основном оптовой торговлей и розница составляла лишь пятнадцать процентов их оборота, то к 1880-м годам по мере развития городов, транспорта 115 — 35 , появления надземного метро и увеличения численности городского населения розничная составляющая оказалась доминирующей.
Магазины превратились в настоящие «дворцы торговли» — c люстрами, мраморными полами, отделкой в неоклассическом стиле, огромными стеклянными окнами, ротондами и галереями. Поход в такой торговый центр мог сравниться с культурным событием. Ассортимент товаров был очень широк — от бакалеи, с которой большинство магазинов и начали свой бизнес, до мебели. В универсальных магазинах продавались изделия из стекла и серебра, чулки и трикотаж, перчатки, платки, предметы роскоши и ювелирные украшения, книги, часы, даже перья и искусственные цветы.
Торговые центры «удобной торговли» были гигантскими заведениями, штат которых частенько равнялся населению небольшого американского города. Покупателей именовали «гостями», баловали и завлекали салонами красоты, ресторанами, живой музыкой, службой доставки, почтовыми отделениями и пунктами ремонта одежды, расположенными прямо в магазине. При невысокой норме прибыли затраты на дополнительные услуги, зарплату сотрудников, строительство зданий и их отделку были огромны. Как нельзя более остро стояла задача заставить покупателей тратить больше денег.
Как это сделать, показал Генри Кроуэлл из Равенны, Огайо. В 1881 году он по дешевке купил обанкротившуюся мельницу и стал убеждать людей есть то, чем раньше питались только шотландские и немецкие бедняки да лошади, — овес. Удалось это при помощи первой настоящей рекламной кампании в современном смысле этого понятия. Каждый ее элемент был тщательно проработан и таргетирован. Для начала Кроуэлл создал, как бы мы сейчас сказали, образ бренда — улыбающееся лицо квакера. Квакеры имели репутацию порядочных, честных и чистоплотных людей. Он так и назвал овсянку — «Квакер-оутс». В рекламной кампании нового продукта были задействованы все доступные на тот момент носители. В печатной рекламе акцент ставился на пользу и питательность овсянки, использовались слоганы «В жизни нет ничего важнее здоровья» и «Народы, которые питаются злаками, более выносливы, чем те, что едят мясо». Кроуэлл впервые применил такие рекламные приемы, как подарок за покупку, гарантия возврата денег, бесплатные купоны на упаковке, рекомендации знаменитостей и экспертные заключения ученых. Он придумал даже специальный «Квакерский поезд», который колесил по стране с подарками.
Деятельность Кроуэлла по сути заложила основы современного маркетинга. Самым большим его вкладом в развитие торговли и продвижения товаров стала упаковка. «Квакеры» продавались в коробках. Для домохозяек плюсы упакованной овсянки заключались в том, что коробка имела стандартизированный вес, обеспечивала чистоту продукта и подразумевала контроль за его качеством на производстве. Такие коробки было удобно выставлять в витрине и перевозить, что делало их также привлекательными для магазинов и торговых компаний.
