В переводе с латинского слово ниша («nidus») означает гнездо, свое маленькое поле для серьезной и успешной игры, для преуспевающего бизнеса. Для чего нужна своя ниша рынка начинающему предпринимателю? Чтобы добиться в бизнесе успеха, ваша фирма и производимый вами товар должны стать узнаваемыми. У вашей услуги, товара должен быть свой устойчивый постоянный круг покупателей или клиентов. Для этого компания должна обрести свое, отличное от многочисленных конкурентов, лицо, найти то свое место на рынке, которое еще свободно или где вы сможете работать успешнее, чем ваши соседи-предприниматели. Только тогда у предприятия появится та стабильность и устойчивость, которая поможет ему активно развиваться и приносить постоянную прибыль. В конечном итоге результат любой коммерческой деятельности – именно получаемая прибыль. При этом приносимый деятельностью доход должен быть больше, чем проценты с вложенных в том же объеме денежных средств на банковский депозит. В противном случае бизнес убыточен, и если показатели не улучшаются со временем, то стоит задуматься над смыслом занятия этим бизнесом в принципе. Именно так развалились у нас множество фермерских хозяйств, так и не найдя выгодных источников сбыта, сопоставимых с производимыми затратами. В тех же хозяйствах, где производитель смог применить техники маркетинга и выйти на покупателя напрямую, минуя посредников, фермерские хозяйства развиваются до сих пор. Вот несколько примеров. Одно частное хозяйство начало очистку и фасовку корнеплодов на манер импортных, закупив специальное оборудование для фасовки. Свою нишу они нашли в ряде супермаркетов, ориентированы они на ту часть населения, которая покупает продукты в круглосуточных супермаркетах и предпочитает хороший сервис и качественный продукт. При этом цена на тот же картофель в супермаркете на порядок выше стоимости обычного картофеля у сельских продавцов на рынке. Постепенно ниша расширилась за счет переориентировавшихся ресторанов и столовых города, которые тоже предпочли дополнительный сервис цене на продукт. Поэтому даже в таком порой кажущемся безнадежным секторе нашей экономики, как сельское хозяйство, хорошие коммерческие идеи приносят неплохой доход, особенно если учесть, что цены на продукты у нас постоянно растут.
Ниша рынка по определению не может быть большой, круг покупателей в ней достаточно ограничен, но со своими ярко выраженными устойчивыми потребностями. Именно на удовлетворении этих специфических потребностей и строится малый бизнес. Возьмем обычный пример – сейчас все больше появляется дизайнерских фирм по производству небольших коллекций одежды на определенный тип фигуры с собственной разработкой лекал. Такова уже ставшая известной марка Glance, которая специализируется на производстве модной одежды на российскую женскую фигуру с тонким торсом и покатыми плечами и более тяжелой нижней частью. Именно разница в размере между талией и бедрами не позволяла многим женщинам одеваться на рынке, в магазинах иностранной одежды, у других отечественных швейных фабрик. Торговая марка Glance учла эту особенность и прочно заняла свое место на рынке, найдя свою нишу.
Ниша рынка обладает рядом важных характеристик, которые необходимо знать.
Это всегда небольшая, но с определенными устойчивыми рамками часть рынка.
У постоянных покупателей сложились свои, свойственные только этой группе потребности, которые можно удовлетворить предоставляемым комплексом услуг.
Как правило, если вы нашли нишу раньше остальных и успели ее занять, то в ней нет места «опоздавшим» конкурентам, так как для того, чтобы догнать конкурентов, потребуется слишком много времени и денег. Когда мы решили начать выпускать новую кадровую газету, то, проанализировав существующий рынок, пришли к выводу, что за убежавшими далеко вперед газетами («Работа для вас» и ряд других) нам не угнаться. Поэтому переориентировались с газеты, направленной на выпуск вакансий, на газету, посвященную рассказу о самих предприятиях с особенностями их корпоративной культуры, чтобы восполнить информационный вакуум на местном кадровом рынке потенциальных работодателей.
По большому счету весь бизнес сводится к продаже товара, услуги или информации. В науке о рынке или маркетинге, если говорить научной терминологией, известно 4 основных способа выделения своей части рынка. Вы можете воспользоваться одним из них, поэтому приведем их все.
1. Целевой маркетинг. Данный подход отличается тем, что в первую очередь вы обращаете внимание на ту часть рынка, которая не охвачена серьезными гигантами отечественной и иностранной промышленности, эта область может быть настолько мала, что не интересна крупным компаниям, но востребована у определенной части клиентов. Например, изготовление визиток требует оперативности, креативности, а количество их всегда небольшое. Заказывать их на полиграфическом комбинате или в крупной типографии невозможно – вот вам и идея для создания салона оперативной полиграфии, где продукция готовится в присутствии заказчика за считанные минуты. Если вам удастся найти среди родственников креативного дизайнера, а ему – угадать вкус и потребности потребителей, то успех вам обеспечен.
Неплохой способ при данном подходе вписаться в рынок – интуитивно почуять новые веяния, предсказать появления новых потребностей, которых не было раньше. Так, например, наши победы в хоккее и разрекламированные шоу по фигурному катанию привели к резко возросшей потребности в прокате катков и коньков, к которой оказался не готов наш рынок. И если у вас есть коммерческая жилка, то этой зимой вы могли бы открыть и неплохо развить сервисный центр по аренде и заточке коньков, если уж на ремонт старого заброшенного стадиона у вас не нашлось бы денег. На сегодняшний день можно воспользоваться стремлением россиян к экологически чистым, «домашним» продуктам питания, к чистому воздуху, к тишине и спокойствию в выходной день. Эта ниша у нас совершенно не занята, а потребность день ото дня растет.
2. Второй способ называется вертикальным маркетингом. Вы можете начать выпуск одного или нескольких продуктов собственного производства, например выпуск той же газеты, и постоянно расширять круг своих клиентов в своем или другом сегменте рынка. При этом вы не расширяете ассортимент выпускаемой продукции или оказываемых услуг, а несколько видоизменяете ее за счет меняющихся потребностей рынка, подстраиваетесь под него. Возьмем, например, железнодорожные услуги. Сегодня вы можете выбрать два варианта поездки в купейном вагоне – бизнес-класс и эконом-класс, где цена билета зависит только от спектра оказываемых услуг, а вагоны предоставляются те же самые. Также и с любым товаром. Вы можете начать свой бизнес, взяв обычные ежедневники, которые являются товаром массового производства, и начать переплетать их в натуральную кожу, вот вам и новое изделие со своим потребителем.
3. При выборе стратегии горизонтального маркетинга на рынок выводится любой товар или услуга, который расширяется затем за счет расширения спектра оказываемых клиентам услуг. Например, кадровые агентства зачастую начинают издавать газету с вакансиями, и наоборот. В пример я могу привести наш сегодняшний бизнес. Успешный опыт работы в качестве кадрового центра, с одной стороны, и острая необходимость на рынке в появлении информации о кадровой политике предприятий города, с другой, подвели нас к идее выпуска своей собственной газеты, посвященной актуальным вопросам трудоустройства: где повысить свое образование, какую компанию выбрать, как правильно пройти собеседование.
При выборе горизонтальной ниши надо быть готовым к тому, что вам прийдется все время расширять выпуск продукции или предоставлять все больший спектр оказываемых услуг. Например, взять огромные супермаркеты, которые торгуют в одном торговом зале и продовольственными, и промышленными товарами, или мини-пекарню, присоединившую к своему производству хлебобулочных изделий кондитерский цех. Если вы выбрали горизонтальную нишу, то вам прийдется постоянно искать новые ниши, менять их, формировать свой «куст ниш» для повышения выживаемости и устойчивости предприятия. Ниша может исчерпать себя, тогда можно переключиться на другие освоенные и занятые ниши. Пример – все та же маленькая типография моего знакомого. Он начинал с производства различных малотиражных брошюр и бланков для местного полиграфического рынка. Когда конкуренция на этом рынке стала слишком сильной и его конкуренты стали попросту демпинговать, он перешел в заблаговременно освоенную им нишу по производству книг в твердом переплете, это производство оказалось пока не «по зубам» его коллегам, и он снова прочно занимает устойчивую рыночную позицию. При этом те партнеры, которые делают у него свои книги, порой отдают ему на изготовление весь спектр полиграфической продукции, несмотря на то, что у конкурентов цена ниже.
