Косвенная и прямая политическая реклама: 1) прямая использует конкретные рекламные сообщения (листовки, именные письменные обращения и пр.); 2) косвенная оперирует информационными поводами (репортажи в новостных программах о действиях кандидата, благотворительные акции, осуществляемые кандидатом, и т. д.).

Функции политической рекламы сводятся к тому, что она должна информировать, напоминать, убеждать и побуждать к действиям в отношении «предмета» рекламы, но прежде всего она должна привлечь внимание аудитории.

Привлечение внимания характерно как для коммерческой, так и для политической рекламы. Для того чтобы внимание потенциальной аудитории было привлечено, рекламная информация должна резко выделяться среди естественного информационного «шумового фона», привычка к которому у аудитории вырабатывается очень быстро и на который она перестает реагировать. Таким раздражителем может стать все, что нарушает привычное равновесие: это может быть чувство страха (вспомним «страшилки», которыми пугали избирателей, если они проголосуют на президентских и парламентских выборах за Г. Зюганова или В. Жириновского) или, напротив, надежды и оптимизма, внушение глубокой веры в возможность позитивных изменений и т. д.

Информационная функция политической рекламы состоит в том, что она должна содержать информацию о предмете рекламы (кандидате, партии и пр.). Это может быть биографический очерк кандидата, описание основных положений его предвыборной программы, изложение основных целей и задач, которые кандидат (или партия) перед собой ставит и т. п. Содержание такой информации должно быть полным, правдоподобным, понятным и запоминаемым.

Напоминающая функция. Одна из главных задач рекламы – постоянно напоминать о кандидате или партии. Данная функция по своему содержанию близка к функции привлечения внимания. Ее успешное выполнение также связано с резким выделением рекламной информации среди естественного информационного «шумового фона». Однако здесь очень важно сделать так, чтобы напоминание не было чрезмерно назойливым и не вызвало бы чувство отторжения у избирателей.

Убеждающая функция политической рекламы. Чтобы быть убедительной, политическая реклама должна подчеркивать значимость «предмета» рекламы для ее объекта. С этой целью используются различные рекламные приемы – ссылки на «научное» мнение с использованием известного специалиста; «перенос ценностей», т. е. установление связи между «предметом» рекламы и тем, что считается «социально желаемым»; обращение к эмоциональной сфере человека, когда вызываются различные воспоминания, чувства, страхи и фантазии (антикоммунистические ролики во время президентских выборов 1996 г.). Кроме того, данная функция рекламы направлена на формирование избирательного спроса. Она показывает преимущества одного кандидата перед другим, доказывает, что некий кандидат (или партия) является более приемлемым для той или иной группы избирателей (молодежи, пенсионеров, бюджетников).

Регулятивная функция политической рекламы связана с тем, что она путем информирования и убеждения побуждает человека к определенным действиям в отношении предмета рекламы. Например, проголосовать за кандидата, который, как может показаться, гарантирует стабильность и удовлетворит потребность в безопасности; поддержать на референдуме тот или иной тип власти в стране, проект конституции и т. д.

Подкрепляющая функция. Данная функция политической рекламы состоит в том, что она уверяет избирателей в правильности сделанного ими выбора. Если речь идет об избирательной кампании, то, как правило, такая реклама появляется в последние дни перед голосованием. Часто она выражается в форме выступления кандидата с прямым призывом голосовать за него.

Имидж (от английского image – образ, изображение) – непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Имидж – это естественный продукт обработки больших массивов информации, выраженный и закрепленный в «ярлычках-имиджах», подстраивающийся под требования к ситуации. Люди, как правило, реагируют не на человека, а на его образ. Они воспринимают не столько вербальный, сколько визуальный образ политика. По сути, имидж – это не сам человек, а его публичное представление. Человек реагирует, как правило, на имидж-репутацию, имидж политика, имидж политической партии, имидж политической власти и т. д. Посредством имиджа происходит диалог между политиком и его аудиторией, при этом совмещаются как интересы аудитории, так и интересы политика. Имидж – это и средство манипуляции общественным мнением. Политический лидер заинтересован в конструировании своего имиджа, так как привлекательный имидж (типаж) всегда вызывает позитивное отношение народа к политику, а соответственно и победу на выборах.

В политике человек реагирует, как правило, на имидж-репутацию, имидж политика, имидж политической партии, имидж политической власти и т. д. Имидж – это естественный продукт обработки больших массивов информации, выраженный и закрепленный в «ярлычках-имиджах», подстраивающийся под требования к ситуации. Вхождение в политическое поле лидера или организации осуществляется в соответствии с теми закономерностями, которые регулируют политический процесс, способствуют созданию публичного представления о субъекте политики или организации.

Во-первых, имидж создается под конкретную задачу (победа на выборах, получение власти, вхождение в политическую элиту, формирование своего образа на политическую перспективу, получение популярности среди масс и т. д.); во-вторых, образ субъекта политики должен соответствовать социальным ожиданиям (экспектациям) аудитории; экспектации проявляются двояко: как право ожидания исполнения обещаний субъектами политики и обязанность вести себя в соответствии с социальными ожиданиями. Соответствие системе ожиданий и требований относительно обещаний субъекта политики выражается со стороны аудитории «поддержкой», а несоответствие – «апатией». Чем больше несоответствие, тем сильнее «требования» к выдвижению нового политического субъекта.