Я упустила из виду одну особенность женщин, которая может препятствовать контакту и обмену информацией. Поясню на двух примерах.
Я писала в предыдущей главе о том, что нашей Марине, генеральному директору агентства, удавались переговоры даже с самыми медленно соображающими и занудными клиентами. Но вот что совершенно выводило ее из равновесия, так это общение с чиновницами. Марина была стройной, ухоженной молодой женщиной, стильно одетой и причесанной, и когда она появлялась в их кабинетах, то лица дам сводило судорогой, а глаза их стекленели. Получить какую-либо информацию от такого «монумента» было невозможно.
Когда на «линию фронта» отправлялся Дмитрий, который вообще предпочитал носить толстовки, нужный документ оказывался у него в руках в течение считанных минут.
Как-то я попросила мою подругу – владелицу крупной в Петербурге рекламной фирмы – помочь моей знакомой бизнес-леди в продвижении ее продукции. Я представила их друг другу и была свидетелем дальнейшего разговора. Моя подруга плохо себя чувствовала и приехала только потому, что я ее просила. Бизнес-леди почему-то ее неадекватно восприняла и повела себя не совсем корректно, к полному моему недоумению и удивлению. Я ее никогда такой не видела. Беседа двух предпринимательниц оказалась безрезультатной. После ее завершения моя подруга прокомментировала: «Она почему-то решила, что я простушка. Я знаю таких людей – и на елку хотят взобраться, и не уколоться. Почему я должна тратить на нее свои деньги, когда у нас еще и договора никакого нет, да неизвестно, будет ли. Ну, сказала бы мне, что в данный момент стеснена обстоятельствами, и взять на себя начальные расходы не может, а отдаст потом. Я могла мы подсказать ей оригинальное и нестандартное решение, но не люблю, когда меня принимают за идиотку…»
А я получила урок: никогда не посредничать между женщинами, имевшими в начале своей карьеры слишком отличающиеся стартовые и социальные условия.
Мужчины всегда играют в войну, поэтому они первым делом узнают, кто за кем стоит, по каким правилам играют. Они предпочитают, как я уже писала, чтобы вы им сказали, где это написано, на какой странице и сколько наград или регалий имеет автор – только тогда он будет для них авторитетен и убедителен. Если только между информацией и ее потребителем не существует дополнительного фильтра или стереотипа восприятия – главных причин неэффективной коммуникации.
О фильтрах и стереотипах
Чтобы мы с вами о коммуникации говорили на одном языке, я предлагаю обсудить технологии (и термины), которые используют в рекламном бизнесе, чтобы наилучшим образом воздействовать на потребителя. Они хорошо изложены в книге Е. В. Ромата.[10] Кстати, из многих учебников, которые мне довелось просмотреть или прочесть, этот – наиболее приближен к практике, а кроме того, изобилует интересными историческими сведениями и примерами и снабжен богатой библиографической базой.
«Термин коммуникация (от латинского communicatio – делаю общим, связываю) в современной трактовке означает социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
…Роли участников процесса коммуникации предполагаются трех типов: общение (диалог равных партнеров), подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения одних членов общества с другими людьми) и управление (целенаправленное воздействие отправителя на адресата сообщения).
…От того, сколько участников задействовано в процессе коммуникации, ее подразделяют на межличностную, в малых группах, публичную (от 10 до 100 участников); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория…»
Соответственно мы с вами каждый день пребываем – и не один раз – то в роли коммуникатора, то «пассивной аудитории». От того, насколько обоснованны наши действия (точно выбраны цель и аудитория, определена желаемая ответная реакция), зависит эффективность коммуникации.
«При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации (например, жесты, характерные позы)».
Мешают или помогают идеальному пониманию наших посланий стереотипы – стандартные схемы психологического восприятия. (Например, теща, свекровь, «синий чулок», таксист, студент и т. д.) Если мы правильно учли стереотип восприятия нашего собеседника, то он на подсознательном уровне додумает недостающие детали, и от этого наше послание только выиграет.
Восприятию посланий мешают фильтры (барьеры). Один из главных по распространенности – нежелание принимать информацию (например, он включается всякий раз, как только фильм, который мы смотрим с удовольствием, прерывается рекламой), второй фильтр – уровень доверия и далее – социально-классовые, индивидуальные, профессиональные, моральные установки, финансовые возможности.
Психологи утверждают, что мужчины больше склонны к использованию стереотипов, например, «женщина ничего конструктивного сказать не может, а женщина-блондинка – тем более». Фильтры мешают и женскому, и мужскому сознанию примерно одинаково.
У нас в редакции работал прекрасный журналист, который жил в Петербурге со студенческих лет, но так и не смог (или не захотел) избавиться от характерного диалекта деревни, где он родился. В письменных текстах, как вы понимаете, это никак не сказывалось, а при устном общении «било» по слуху собеседника. И вот однажды он получил на планерке задание взять интервью у известного профессора, женщины-филолога. Он позвонил ей и договорился о встрече. (Далее все события развивались у меня на глазах, поскольку я в тот день дежурила по редакции.) Не успела за ним закрыться дверь, как звонит дама-профессор и просит пригласить к телефону главного редактора. Редактор берет трубку, мило беседует с ней пару минут, а потом начинает говорить о только что звонившем журналисте: какой он профессионал экстра-класса, с какими известными людьми он уже делал интервью и т. д. и т. п. А заканчивает разговор следующей фразой: «Хорошо, мы подумаем о другом корреспонденте, который сможет с вами побеседовать!» Оказывается, профессор-филолог была убеждена, что человек с такой речью и произношением не может мыслить абстрактно и глубоко, а следовательно, и не может провести беседу на достойном ее уровне. Переубедить женщину оказалось невозможным, фильтр предубеждения оказался слишком сильным.
Аналогичный фильтр чуть было не помешал дизайнерам нашей студии выполнить заказ, соответствовавший уровню фирмы-заказчика.
Ее представителем была очень милая женщина, не «тюнинговая блондинка», как говорили наши мужчины-менеджеры и дизайнеры. (На их лексиконе слово «тюнинговая» означало яркий макияж, стильный гардероб, дорогие украшения и несколько манерную речь.) Всего этого Татьяна (так звали менеджера по рекламе, заказавшая нам буклет для международной выставки в «Ленэкспо») была лишена. Одевалась она просто, бижутерии не носила и вела себя очень демократично. На свое несчастье, она еще была слишком интеллигентна, чтобы сказать: «Ребята, все, что вы сделали, абсолютно нам не подходит. Мы серьезная фирма, у нас куча международных наград и дипломов, а вы сделали буклет для внутреннего потребления». Татьяна говорила очень деликатно: «А может быть, вы сделаете фото крупнее? А может быть, фон чуть притушить?» Дизайнеры злились, повторяли прежние ошибки, а подписание эскиза задерживалось. Неизвестно, как долго бы все это продолжалось, если бы директор Марина, которая контролировала графики выполнения проектов, не стала выяснять, в чем причина такого сильного отставания в сроках. Буклет уже давно пора было отдавать в типографию. Дизайнеры и менеджер проекта стали говорить, что вот, мол, какая «капризная Татьяна, не знает, чего хочет, и сказать не может…» Марина подняла все документы по этому проекту, проштудировала бриф, в котором черным по белому было написано, что за фирма, как позиционируется, какие проекты выполняет, в каких выставках участвует. Ткнула в этот бриф дизайнеров и заставила кардинально пересмотреть подход к образу фирмы-заказчика. Буквально в течение двух дней буклет изменился до неузнаваемости, и Татьяна без замечаний подписала его в печать.
