(Все принимаются обсуждать друг с другом, стал ли пережимать «Профиль» с того момента, как они его последний раз видели. Обсуждение возобновляется через пять минут галдежа.)

Президент. Ну ладно, понятно. Сколько вы на это хотите денег, на эту аналитику?

П и а р щ и к. Шесть тысяч сто, без «Строймаркета».

Президент. Пятёрка тебе на все. Дальше.

Пиарщик. Сделаем репортаж и интервью директора «Пи-спецстроя» на радио «Бизнес-FM» в вечернем эфире. Две тысячи.

Директор по персоналу. Я «Бизнес-FM» в жизни не слушала. По-моему, занудство одно. Мне больше нравится «Серебряный дождь».

Первый вице-президент. Действительно.

Технический директор. Я тоже не слушаю. (В запале.) Да кто-нибудь вообще эту фигню слушает? Ерунду эту?!

Президент. Я слушаю. (Общая пауза.) Хорошо, это мне нравится. Только интервью буду давать я, а не директор «Пи-спецстроя». Деньги выделяю. Дальше давай.

Пиарщик. Ну и наконец, два телевизионных сюжета, в новостях на Первом канале в 18.00 и в вечерней «Деловой Москве» на ТВЦ. Одиннадцать тысяч за два трехминутных сюжета.

Директор по безопасности (до этого дремавший, оживляясь). А почему такой ранний эфир? Никто эти новости не смотрит! Вот у меня есть парень в Останкино, замначальника службы охраны. Я его попрошу – он сделает так, чтобы нас показали в программе «Время». Хоть завтра!

Пиарщик до этого момента, как мы видели, вёл себя вполне покладисто. Он выглядел, скажем так, пиарщиком средней руки умеренного характера. Будь он слабаком, он бы вообще никаких денег не выпросил, и его бы задавили невежды. Но будь он по-настоящему сильным пиарщиком, он бы на прозвучавший выше вопрос о «Строймаркете» откинулся бы на спинку стула, выждал бы, пока все угомонятся, и сказал бы так.

Пиарщик. Скажите, у вас есть на руках рейтинги популярности специализированных изданий? Нет? А у вас, Инесса Михайловна? Тоже нет? А у меня есть, и я внимательно слежу за ними, потому что это моя работа. Если я буду оценивать издания по предпочтениям своих знакомых и родственников, грош цена мне как профессионалу. Но я оцениваю их по рейтингу среди целевой аудитории и планы свои жёстко выверяю по цифрам, а не по собственному эстетическому вкусу. Если мы сокращаем объём пиар-кампании, давайте выкинем из неё все деловые издания или уменьшим размер публикаций. Убирать один только «Строймаркет» я считаю невозможным, так как это полностью ломает весь рисунок кампании.

А если бы и после этого директор по безопасности (иначе говоря – главный охранник) начал вспоминать своих друзей из Останкино, можно было бы ответить, к примеру, так.

Пиарщик. Спасибо за помощь, Иван Петрович, я обращусь к вам, когда она потребуется. Пока же, если можно, я хотел бы заниматься своим делом самостоятельно.

После парочки жёстких отповедей члены правления уже призадумаются, а стоит ли высказывать своё узколичное мнение столь фривольно. А президент, уверяю вас, будет на стороне вашей службы. Но если кто-нибудь почувствует в вас слабинку или неуверенность, вас очень скоро съедят. Не каждый может объявить себя великим бухгалтером или лучшим специалистом по корпоративному праву, но каждый готов заявить, что он – гениальный пиарщик. А если вы допустите в компании ещё одного (кроме вас) гениального пиарщика – вам конец.

В описываемом же случае президент в конце концов согласовал все суммы, то есть цель была достигнута с минимальными потерями. Теперь ваш медиаплан готов. Вам известны издания и телеканалы, в которые нужно идти с предложением сотрудничества. Теперь от вашего правильного подхода к журналисту, редактору, сотруднику рекламной службы зависит успех всего дела.

Пиар и СМИ работают друг для друга. Не будь одного из них – другой не был бы никому нужен.

Исходя из этого, образцовый пиарщик обязан поддерживать хорошие отношения с любым представителем прессы, будь это даже его личный враг с детства.

,

Есть мнение, что количество фамилий в записной книжке пиарщика напрямую формирует его заработную плату, так как на любом собеседовании в новой компании он всегда может на вопрос работодателя сказать так:

– «Ведомости»? Да, пожалуйста! Есть восемь знакомых журналистов, два сотрудника рекламной службы и один заместитель главного редактора.

И куда бы вы ни переходили работать, ваши связи в мире прессы никогда не потеряют актуальности – естественно, если их бережно поддерживать и обновлять по мере необходимости. Журналист – человек творческий, и жажда творчества заставляет его иногда довольно часто менять сферу приложения своего таланта. Из информационного агентства он уходит в ежедневную газету, из глянцевого журнала для мужчин – в туристическое обозрение для дайверов, переходит на другую сторону баррикад, нанимаясь в PR-службу кого-то из своих партнёров, и так далее. За этими перемещениями, естественно, необходимо зорко следить.

Основная цель жизни настоящего журналиста – дёшево купить, обработать и выгодно продать своему изданию информацию, представляющую интерес для читателя. Этим нельзя пренебрегать. Часто начинающие сотрудники PR-служб рассматривают пришедшего к ним журналиста как шпиона и мужественно хранят молчание в ответ на все его вопросы. Это может привести только к тому, что журналист все равно узнает все необходимое у кого-нибудь другого, а к вам будет относиться крайне враждебно и уж точно ни одной вашей просьбы в жизни не выполнит. Самый оптимальный выход в таких ситуациях – поддерживать как можно более тесные дружеские отношения с ключевыми журналистами деловых изданий и служить для них постоянным источником новостей.

Один московский пиарщик едва ли не ежедневно после шести «работал» в близлежащем кафе в компании кого-нибудь из своих друзей из мира прессы. Он был максимально открыт – он выбалтывал буквально все, что ему удалось узнать за день в своей компании, включая перепалки на заседаниях правления и подробности последнего захвата завода. Он мог себе это позволить потому что завоёвывал этим безграничную признательность журналистов и мог запросто, по-дружески попросить: «Вот об этом пиши спокойно, а об этом, если можно, умолчи, это между нами». И журналист умалчивал, оставаясь при этом посвящённым в дела компании. Кроме того, при такой тактике журналисту будет казаться, что вы действительно рассказываете ему всё, даже если самого важного вы ему как раз и не сообщили. Слова «между нами» подчеркивают причастность журналиста к святая святых крупной корпорации, и, естественно, если через недельку вы позвоните ему и попросите осветить в газете то или иное событие в нужном ключе, он будет этому только рад.

Только такой тактикой можно уберечь свою компанию от несанкционированной утечки информации. Дело в том, что журналист часто знаком не только с сотрудниками пиар-службы, но и с кем-нибудь из отдела маркетинга или департамента развития бизнеса или с секретаршей генерального директора. Не узнай он всё, что ему нужно, в отделе PR, он позвонит своему знакомому, а тот не сможет устоять и обязательно протреплется о самом сокровенном: журналисты умеют вытягивать информацию.