Однако постепенно технологии работы с информацией в глобальной Сети начали усложняться.

,

В период масштабных ценовых войн между мобильными операторами в Сети появился онлайн-блог, быстро получивший популярность: на нём обсуждалась неприглядная политика одного из операторов «большой тройки» по повышению тарифов для населения. Всё новые и новые посетители рассказывали леденящие душу истории о том, сколько денег было неправедно отчислено с их мобильного счёта, о грубости сотрудников офисов оператора и невозможности дозвониться в колл-центр. Блог насчитывал десятки тысяч просмотров в неделю – но все они конечно же были «накручены» искусственно, с помощью ловкости рук умелого программиста.

Таких людей сейчас немало трудится в крупных городах. Они могут распространить по интернет-дневникам тысячи «постов» о новых, чрезвычайно выгодных условиях депозитов вашего банка, а могут, наоборот, прославить этот банк так, что ни один клиент туда и на порог не покажется. С помощью так называемых ботов – искусственных пользователей – они наращивают аудиторию и распространяют информацию по всему русскоязычному интернет-пространству, а обнаружить их не так-то и просто.

Ещё одной технологией интернет-пиара является создание подложных сайтов. Сайт Генпрокуратуры, о котором идёт речь в эпиграфе к настоящей главе, это всего лишь чья-то безобидная шутка. Гораздо хуже, если однажды, придя в родной офис, вы обнаружите, что корпоративный сайт вашей компании rosgigant.ru взломан, а ссылка с него автоматически переадресует вас на сайт rosgigant.nu, где, помимо жёсткой порнографии, рассказывается о вашей компании совсем не в дружеском ключе. И пока вы найдёте своих заспанных программистов, пока они разберутся, в чём дело, и восстановят работу корпоративного ресурса, в течение дня о подложном сайте вашей компании узнают все, для кого эта диверсия предназначалась.

В другом случае ваш сайт оставят в покое, но создадут по похожему адресу его точную копию, вплоть до цветов и деталей дизайна, только вот новости на нём будут опубликованы такие, что даже генеральный директор невольно зашатается. А так как провайдер этого ресурса наверняка находится на Британских Виргинских островах, вам потребуется немало времени, чтобы заблокировать диверсионный сайт, и помочь вам в этом смогут только те самые хакеры, которые, как вы выясните позже, его и сделали.

Резюмируя обзор, хочется заметить, что какие бы средства трансляции новостей ни использовались для работы в области корпоративного PR, всегда необходимо помнить: газеты, журналы, телеканалы или интернет-технологии – это только инструменты, своего рода молоток и стамеска пиарщика. В неумелых руках дилетанта никакой самый дорогой молоток и самая качественная стамеска не помогут превратить деревянный брусок в фигурку Наполеона – великий император будет выглядеть чудовищно. Искусство PR заключается вовсе не в том, чтобы заполучить «руку» в печатном издании или размещать по одному сюжету в неделю на ведущих телеканалах. Инструменту нужны талантливая рука и опытный глаз мастера – и тогда, уверенными движениями повертев заготовку в руках и усмехнувшись в усы, мастер привычно выбирает лобзик, нож и стамески нужного размера, и через несколько мгновений миру преподносится очередной шедевр.

Инструментов множество. Среди многообразия самых различных категорий средств массовой информации у начинающего пиарщика иногда создаётся ощущение потерянности. С одной стороны, хотелось бы задействовать все возможные средства для приведения общественного мнения в удовлетворительный вид, с другой – приходится считаться с начальством, а начальство всегда оценивает СМИ абсолютно субъективно. Президент компании, как и остальные топ-менеджеры, всегда убежден, что пиаровские материалы должны быть размещены только в тех газетах, которые читает он, и в тех телепрограммах, которые он же удостаивает своим вниманием. В результате чего в корпорации наблюдается типичная ситуация, которую нельзя не описать ниже.

На заседании правления корпорации в числе других тем повестки дня стоит вопрос о проведении масштабной пиар-кампании, которая имеет целью продажу разорившегося актива на рынке. Управлению по связям с общественностью было дано задание разработать концепцию и детальный план кампании, и вот сегодня начальник управления присутствует среди членов правления, нервно перебирая в руках бумажки с подготовленным планом. Его вопрос, конечно, стоит в повестке дня под последним номером, и к моменту, когда до него доходит очередь, бумаги уже порядком измяты, а настроение присутствующих граничит с полным равнодушием к жизни. Они и так существенно устали от трёхчасового обсуждения антикризисных производственных вопросов, так вдобавок три четверти собравшихся понятия не имеют, что такое пиар, кому и зачем вообще нужна эта пиар-кампания и это управление по связям с общественностью. Но в любом случае, это особенно никого не касается, кроме собственно начальника управления и президента, который ему платит деньги. Поэтому все расслабляются и готовятся участвовать в дискуссии.

Пиарщик (откашлявшись). Уважаемые коллеги, вам роздан план PR-кампании, которую мы планируем провести в федеральных электронных и печатных СМИ в течение ближайших двух недель. Целью кампании, напомню, является повысить продажную цену нашего строительного подразделения «Пило-спецстрой», сокращённо «Писпецстрой», находящегося на грани банкротства. Или даже за этой гранью. Итак, план. Прошу обратить внимание на пункт первый. Мы запускаем пресс-релиз об улучшении квартальных результатов «Писпецстроя» в информационные агентства и интернет-медиа. С агентствами достигнута договоренность о размещении нашего релиза на большинстве наиболее читаемых лент, так что можем приступать, как только коммерческая дирекция даст нам обещанные цифры о реальных объёмах строительства, которые мы умножим на четыре. Это просто. Пункт второй. По итогам сообщений информагентств мы планируем разместить по одному большому информационному материалу в «Коммерсанте» и «Ведомостях». Предварительный интерес к этому событию они уже проявили, но нам понадобятся дополнительные затраты на работу с журналистами. Всего на два первых пункта мы считаем необходимым выделить 2500 долларов.

(На этой цифре члены правления оживляются. Они ничего не слышали об информационных агентствах и смутно представляют, что такое релиз, но «Коммерсантъ» каждый из них читал, и сумму $2500 они много раз держали в руках. Каждого охватывает накатившее чувство бережливости.)

Директор по снабжению. А на что же такие деньги? По-моему, можно дать журналисту долларов триста, и он всё что хочешь напишет.

Первый вице-президент. Действительно.

Президент (смутно догадываясь, что трёхсот всё-таки мало). Выделяем тысячу, но статьи должны быть максимально положительные. И с моей фотографией. Да, и сделайте наконец мою приличную фотографию! Последний раз в «Эксперте» я выглядел уставшим.

Пиарщик (с плохо скрываемой радостью, так как он ожидал более серьезного торга по второму пункту). Конечно, Олег Александрович, сделаем. Пункт третий. Предлагается разместить серьёзные аналитические статьи о сегодняшнем состоянии строительной отрасли и развитии нашего внутреннего рынка на примере «Писпецстроя». Считаю, что эти имиджевые статьи должны появиться в «Российской газете», «Известиях», в журналах «Строймаркет» и «Профиль».

Технический директор. Какой? «Профиль»? И чей же профиль там будет изображён?

(Долгий дружный смех.)

Директор по снабжению. Я никогда не читаю «Строй-маркет».

Президент. Я тоже не видел в глаза никакого «Строймаркета». Убираем его. Вот «Профиль» – нормально, хотя последнее время они стали чуть пережимать, нет?