Публикации статей в СМИ

Статьи в деловых СМИ являются мощным средством демонстрации компетентности потенциальным клиентам. Консультантам и маркетологам необходимо вместе выбирать темы и места публикаций в зависимости от специализации компании. В связи с ростом популярности Интерната необходимо не упускать из виду и значительные тематические сетевые ресурсы: например www.e-xecutive.ru, www.cfin.ru. Если услуги компании рассчитаны на высший менеджмент, то не стоит размениваться на мелкие, мало известные издания. Время клиентов стоит дорого, и они не станут тратить его на чтение изданий «второго эшелона». Необходимо также помнить, что материалы компании, опубликованные в сугубо профессиональных журналах, возможно, и принесут признание в сообществе, но вряд ли позволят привлечь новых клиентов.

Таблица 11.2

Чтобы правильно выбрать место публикации, авторы рекомендуют прямо спрашивать своих старых клиентов о том, что они читают или же просто быть более внимательными и смотреть, что лежит у них на столах.

Публикация статей – настолько мощный инструмент маркетинга профессиональных услуг, что необходимо обязать партнеров и старших консультантов компании несколько раз в год писать статьи на актуальные темы. Из хорошей статьи в первоклассном издании всегда можно сделать еще несколько менее подробных статей, а со временем скомпоновать все накопленные материалы в книгу. Задача маркетолога – добиться того, чтобы эти статьи сначала были размещены в ведущих бумажных и сетевых изданиях, а затем – перепечатаны в менее популярных. Необходимо учитывать, что между бумажными и сетевыми СМИ существует ряд существенных различий.

Важно также отметить, что следует избегать написания проходных статей «ради количества». Необходимо всегда помнить, что клиенты консультантов – профессионалы, и попытки объяснять им прописные истины будут работать только против компании.

Перед выходом любых материалов за пределы компании необходимо проводить своего рода маркетинговый аудит, заключающийся в корректировке подготовленных консультантами материалов. Авторы заметили, что общее свойство статей, написанных консультантами, заключается в том, что очень подробно описывается услуга, а не те выгоды, которые получает клиент. Задача маркетолога – добиться того, чтобы статья демонстрировала выгоды клиента от работы с консультантом. При этом консультанты почти всегда придумывают длинные и малопонятные названия. От выбора правильного названия во многом зависит, сколько людей обратит внимание на статью. Общее правило составления заголовков заключается в следующем: они должны быть короткими, интригующими, часто представлять собой вопросительную фразу. Более подробно об этом будет написано в разделе «Реклама».

Проведение небольших платных семинаров

Консалтинговым компаниям необходимо стремиться регулярно проводить семинары на темы, интересующие потенциальных клиентов. На начальном этапе реализации программы проведения семинаров прибыльность этой деятельности, возможно, будет находиться на уровне точки безубыточности. Но именно так компания сможет познакомиться со своими потенциальными клиентами, продемонстрировать компетентность своих консультантов и выслушать проблемы предприятий. По большому счету основной целью таких семинаров является не получение максимальной доходности, а диалог с потенциальными клиентами, анализ их проблем.

Проведение семинаров и тренингов – это отдельная область деятельности, описанная во множестве источников, но тем не менее авторы хотели бы остановиться на нескольких основных принципах, повышающих шансы программы на успех.

Прежде всего необходимо учитывать, что образовательный бизнес, по крайней мере в Москве, является достаточно зрелым. В нем действует множество профессиональных тренинговых компаний, поэтому консалтинговые компании должны быть готовы к ожесточенной конкуренции с их стороны.

Чтобы сделать семинар действенным источником новых заказов, необходимо предварительно тщательно изучать состав его участников. Получив список предполагаемых участников, аналитикам компании необходимо собрать как можно больше информации об этих компаниях, актуальных для них проблемах, последних изменениях. Эта часть настолько важна, что нельзя жалеть на нее времени и денег. Начиная семинар, ведущие должны проинформировать участников, что компанией проделана предварительная работа. Это позволит заслужить доверие аудитории, показав, что компания на самом деле заинтересована в решении проблем участников, а не просто хочет преподнести им абстрактные знания.

Чтобы семинар был успешным, количество слушателей не должно превышать четырнадцать человек. В этом случае лекторы смогут уделить достаточное внимание каждому из участников.

Успешная программа семинара должна отвечать следующим критериям:

– Полезность. Слушатели хотят получить действительно полезные и применимые знания. Эти знания должны быть достаточно уникальными, т. е. такими, которые нельзя почерпнуть из книг или журнальных статей.

– Конкретность. Необходимо помнить, что подобные семинары – это не университетский курс и клиенты ждут от компании предельно конкретных знаний.

– Компактность. Слушатели хотят получить максимум информации и навыков за минимум времени. Практика показывает, что максимальная продолжительность семинаров не должна превышать двух дней.

– Комфортность. Участники должны чувствовать себя комфортно. Организаторы должны предусмотреть должное количество перерывов, учитывая, что многие люди курят. Аудитория должна быть удобной, хорошо проветриваемой и достаточно светлой. Техника обучения должна варьироваться от лекционных занятий к упражнениям и дискуссии. Это позволяет избежать скуки и сохранить заинтересованность участников.

Для привлечения слушателей компании надо решить несколько основных вопросов, а именно договориться о цене, месте, времени и длительности семинара, а также определить, какие основные приемы маркетинга будут использоваться.

– Время. Выбирая дату проведения семинара, особое внимание следует обратить на то, не приходится ли он на период отпусков или праздников, например на майские или новогодние каникулы. Компании следует выяснить, в какие дни недели ее клиентам удобно проводить обучение. Для некоторых категорий слушателей (например, для собственников предприятий) более удобно посещать семинары в выходные дни, в то время как для наемных работников лучшее время будни.

– Тема. Изучив потребности своих потенциальных клиентов, компания должна сформулировать несколько тем и обсудить их с коллегами и лояльными клиентами. Лишь после этого следует выбрать лучшее название, которое достаточно четко отражает содержание темы. При выборе названия необходимо говорить (писать) языком клиентов, в привычных для них терминах. Обычно вопросы, которые интересуют клиента, достаточно просты, например: «Как добиться того, чтобы персонал работал эффективнее?», «Как в рамках закона платить меньше налогов?». Компаниям лучше избегать сложных фраз в рекламе и названии своих вспомогательных продуктов. На практике часто приходится встречать названия семинаров типа «Управление изменениями». Заявленная таким образом тема не помогает продавать компании ее семинары, т. к. неискушенным клиентам она ни о чем не говорит.

В ходе предварительной подготовки компании необходимо выяснить, кто еще на рынке предлагает семинары на схожие темы, собрать информацию по этим курсам, выяснить, каковы стоимость и продолжительность этих семинаров, а также, по возможности, узнать, насколько они успешны.